国产智能手机为何难卖高价?

[摘要]当国产手机的价格超过2500元时,用户的购买欲望会迅速降低。

国产智能手机为何难卖高价?

腾讯数码讯(汪洋)“如果不考虑iPhone,你愿意花多少钱购买一款国产智能手机?”

这或许是大多数消费者如今在选购手机时必须要面对的问题。几年前的国产手机基本上是靠冲量与低价来取胜,但随着国产手机工艺与供应链的成熟,这些高性价比产品也在提升着自身的议价能力,因此厂商推出高价机型获取利润似乎也是合情合理。那么问题来了,国产手机厂商进军高端市场的野心能否同化消费者的购买行为呢?答案是并不那么容易。

用户购机心理是这样的

不久前腾讯科技针对国内用户购买国产机的现状进行了抽样调查。在被采访的8000人中,有82.5%的用户对国产智能手机的价格认定在500-2500元之间,而当国产手机的价格超过2500元时,用户的购买欲望会迅速降低。相反,正所谓一分钱一分货,用户对500元以下的手机也并非盲目跟从。

令人意外的是,此前被国际厂商产品垄断的局面正在被国产手机攻破。调查显示有近74%的人群更愿意优先选择配置不错的国产智能手机,这个数字也是国际品牌手机的2.8倍。

不难得出这样的结论,用户并不喜欢体验糟糕或价格虚高的产品,他们更愿意花费一定费用去享受那些性价比不错的产品。但另一方面,也正是智能手机的快速普及让曾经高大上的通讯工具变成了人手一份的低值易耗品。

试想一下,当你走入实体店打算购买一款手机时基本上两类产品会吸引你的眼球。首先是以苹果iPhone 6s、三星S6 edge+/Note 5为首的高端机型系列,这类产品往往售价在5000元以上。而另一种品类主要集中在500-2500元之间的安卓手机,以国产手机居多。

手机行业发展到一定阶段后,出现这种两极化的形态算是有些“病态”。毕竟之前人们的选择会更加丰富,甚至3000元左右价位的产品也是比比皆是,可现在确处于空白期,仅仅通过iPhone等旧款产品去填充。

手机厂商集体经历降价风波

话说回来,国产厂商在高端市场中也短暂出现过成功案例。华为在去年9月发布的华为Mate 7让其在3000元以上价位获得了较高关注度。据华为官方给出的数据称,Mate 7开卖半年之后销量就突破了400万台。这之后也有一些国产厂商纷纷推出高价机型,然而很快就尝到了苦果。

2014年10月锤子科技发布了首款智能手机Smartisan T1,紧接着就传出了全线降价千元的消息。颇为讽刺的是,去年年中罗永浩曾对媒体表示反感手机厂商定高价再降价的做法。至于降价的原因是因为供应链与产能遇到问题导致产品错过了销售黄金期。不过今年锤子科技显然是看到了高性价比手机的利好消息,推出的坚果手机既保留了情怀又获得了不错的销量数字,为即将发布的Smartisan T2铺好了路。

另一个例子是去年年末小米推出的旗舰机型小米Note,不同以往的是这款产品定价首次超过了1999元达到2299元,小米Note顶配版更是定价3299元。可是仅在发布5个月开卖之后,小米Note顶配版却以降价300元的价格销售,低配版小米Note也经过连续两次降价下探到1799元,显然雷军(微博)在重新审视市场后认为之前的定价过高。或许相比小米手机4那个不太靠谱的奥氏体304,小米Note的颜值的确是暴涨不少,但这位1999元的代表作仅仅是依靠处理器等硬件性能来拉价,甚至并未配备主流的指纹识别模块与金属机身材质,最终也不得不接受回归低价的结局。

近段时间经历降价风波的也少不了国产品牌nubia。今年凭借着颜值超高的“无边框”手机nubia Z9一举成名,3499元的起售价也让外界看到了nubia进军高端市场的决心。时隔半年,nubia Z9却不得不面临直降1000元至2499元的处境。只是nubia产品大幅度降价似乎有着比前两者更合理的理由,毕竟他们刚刚发布了售价3999元的nubia Z9的三周年纪念款手机。

无独有偶,几乎所有知名的国际产品在受到国内品牌的挤压时也选择了“抛售”策略。其中就包括LG G4受到小米4c配备骁龙808处理器的影响从3999元降价至2998元;HTC One M9+则受到外观设计无创新的影响从4999元降价至3899元;三星也同样遭遇着被苹果以及国内厂商吞噬市场份额的现状,快速将年初发布的旗舰产品三星S6、edge+以降价800元的方式出售。

高端市场远没有千元机市场那么好做,但国内厂商也始终没有停止试探高端领域。比如近端时间借助魅蓝在低端市场如鱼得水的魅族也发布了高端子品牌机型PRO 5,2799元的售价刷新了自身产品的高价记录。但现阶段来看,其宣传品牌的意义要更多一些。我们也不能否认国产手机仍然有着价格上涨的空间,相对于5000元价位与千元价位,3000档位的确是现阶段最空缺的位置。

四大因素制约国产机卖高价

由此来看,抛开苹果不谈,国内市场中手机厂商在3000元以上价位都面临着很大压力。总结来看,我认为以下四点是制约因素。

1、千篇一律的产品外观

就移动操作系统的份额分布来看,现在iOS与Android成为了绝对的主流。共同占据市面上95%以上的份额。iPhone用的是单一产品策略,Android则是绝对开放。但与之前按键时代的手机大谈外观设计不同,如今触屏+直板的设计模式具备极高的外观相似性。用户显然不想为这些雷同的产品买单,你会看到厂商各种绞尽脑汁寻找产品设计上的创新。不禁让人惊呼,“科技以换壳为本”。

2、几乎相同的内部规格

5.5英寸1080P屏幕、8核处理器、3GB内存、32GB存储空间、500万像素前置+1300万像素后置镜头等等,也许这些硬件参数完全符合目前用户使用智能手机的需求,但你想过没有,它们其实套在哪款智能手机产品中都是适用的,这实在让人提不起兴趣。

高度透明化的产业链让智能手机的元器件几乎雷同度很高。比如屏幕出自夏普、LG,处理器几乎都被高通、联发科垄断,摄像头则出自索尼或三星。你几乎很难在这些相同的元器件背后找到什么令你兴奋的差异点,这也标志着智能手机供应链已进入寡头时代。

3、靠服务盈利,体验难以区分

经常听到有人说用惯了一款手机真的不想再换其他的系统了。系统服务一直对于绑定用户起着至关重要的作用,甚至会制约用户去换另一品牌的产品。考虑到用户的学习成本,有很多互联网厂商或是传统厂商正在从依靠硬件盈利的模式变为通过软件服务来获利。这也是厂商不怕价格战的主要内因。相反,高昂的定价也意味着厂商要承受失去用户的风险。

另一方面,当硬件配置发展到一定的高度之后,系统体验之间的差异就会变得越来越模糊。比如现在主推的2GB、3GB甚至是4GB内存对于用户的吸引力并不大,四核、八核也不再具备吸引力,1080P与2K分辨率基本超过了所谓的视网膜屏幕,一味的追求超薄牺牲了电池电量也是得不偿失。所以说,硬件上的高规格也是制约着用户更换手机的一大原因。

4、欠缺杀手级创新功能

最后一个原因我想将其归结在杀手级应用的欠缺上。为什么苹果与三星能玩转高端市场?很大程度上是他们具备别人没有的技术壁垒。比如iPhone 6s这次推出了革命性的3D Touch,短期内可能会觉得很鸡肋,但随着API开放给更多开发者,3D Touch或将成为一种新的操作模式去挖掘应用本身的更多功能。

相比之下三星一直在显示屏技术上遥遥领先。相对于S5的平庸,S6拿出了双曲屏的设计,不仅可以与主屏幕分开操作,而且在视觉效果上也显示出了很强烈的科技感。此外,老牌厂商索尼也在新推出的Xperia Z5身上用上了别人没有的4K屏幕。

国产厂商在核心技术上显然存在差距,但也出现了一些不错的创新思路。比如OPPO的旋转相机设计;华为荣耀的双摄像头;魅族与ZUK的集成式Home键;努比亚的侧边触控屏幕与显示无边框技术;vivo与中兴的眼球识别等等。尽管大多数还不够成熟,但都具备一定的发展潜力。

不同消费者对于一款手机的价位预期都是千差万别的,基本上3000元在多数人眼中似乎是高端与入门的一个分水岭价位了。只是现阶段国产手机在继续提升议价能力上还存在着诸多不利因素,产品缺乏创新、元器件的高度雷同、体验难以区分、欠缺杀手级功能等是主要内因之一。

另一方面,具有价格优势的高端市场无法单纯成为手机厂商提升品牌知名度或是获取利润的通道。要知道国内消费者认为国产手机就该廉价的固有思维并未改变,他们只会为那些真正用得上的新卖点去买单,因此如何抬高品牌在用户心理的价格预期将会是国产厂商接下来需要努力的方向。

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