毕胜:几近狂欢的传统电商已是强弩之末

新浪科技 李根

一边是群星云集的狂欢盛宴,无论是水立方,还是CCTV3,电商们终于迎来了看起来有模有样的举国欢庆,这一天,象征销售记录的显示屏数字一次次被秒刷;另一边,股价却在喧嚣热闹中开盘下跌。

一个电商时代将结束

如今,电商巨头们已经不会再为模式不同而争吵了。如果回顾历史,C2C和B2C曾在很长一段时间被热闹讨论过。但现在,曾经说要把控核心体验的京东早已开馆纳百家客,而当初以淘宝名义开始的双十一,当下已成天猫的专属。

这种现象在分析人士看来是一个电商时代的最后背影。这一个电商时代基于互联网普及和人口红利,将线下店铺搬到线上,通过互联网加速供需对接、降低中间渠道成本,并享受无疆界互联网带来的海量用户。不过现在,更多展现在用户眼前的场景是:广告--促销--改头换面的广告--改头换面的促销。而未展现在用户眼前的是:仓库里堆积的库存产品。

一位不愿具名的电商分析人士表示,现在电商已经回到了没有互联网时候的模式,如果稍加对比,就能发现"互联网"带来的连接工具作用,现在已被用到了尽头。直白来说,只要商品交易中库存仍是核心,那目前电商只会越走越沉重。

"库存的意义在于提前生产商品,在通过流量购买和渠道分发来消减存量,而在流量购买中往往转换成本越来越大,流通渠道中则会涉及中间成本的问题。可以反映问题的有两个点:一是平台内排名竞价越来越高,二是越到大促节日,先加价再打折的现象就越严重。"另一位观察者告诉新浪科技。

在一个相关群里,有两位用户分别验证了先涨价再打折促销的事实。其中一位告诉记者,购物车里有件物品,从8块8涨到了39。另一位则表示,节日促销的东西比平时还贵。

另一个电商时代:打掉库存

节日促销的东西比平时还贵的事实并不让人意外,在北大经济学王教授看来,根本的问题在于库存所代表的供需矛盾。"成本确实到不了39块,但如果摊上用户获取流量成本、层层渠道分发成本,那8块8的东西卖39块也很正常,而且他的8块8可能只是限量的噱头,在8块8上保本甚至亏本都无所谓,重要的吸引到更多为39块买单的人,并让他们以为这是打折后的。"

关于供需这对基本矛盾,马云在谈及电商时在公开场合有两个广为接受的看法。一是等到数据量足够大,进入DT大数据时代,可以在大数据分析的指导下,更加有规律地指导生产供应。二是电商的发动端不再从生产供应端开始,而应该反过来从消费者需求出发,有需求才生产。

不过,马云也多次强调,这虽然是可以预见的未来趋势,但并非现在就已到时机。

同样看到趋势的不止马云一个,但目前已经在用行动试水的,却还只有必要商城一家。这家在2015年7月正式推出的电商平台,创始人是百度前几号员工、垂直鞋类电商乐淘创始人毕胜。这位当年做乐淘时因为发现了库存打不掉而抛出震惊业界的"电商是骗局"的创业者,如今对外界重复最多的字眼莫过于C2M,即Customer-to- Manufactory(用户到生产制造)。

有时候,好主意并不意味着就是好生意。好主意的产生多因为发现了痛点,但好生意的形成则需要将解决方案模式化、标准化跑通。在C2M是否时机已到的问题上,毕胜并不打算走规模化铺开的道路。虽然自诩电商平台,但从上线至今,仅有7个品类。这时间甚至还不包括毕胜从乐淘创业中痛定思痛、开始准备必要的17个月。

具体做法上,必要的标准有三条,一是必须是一线大牌厂商的供应商,在毕胜眼中,名牌背后意味着高品质;二是直接从用户到生产,打消中间所有环节,保证接近成本的售卖价格;三是改造成柔性生产线,即可实现定制化生产,告别批量制造时代。

在11月5日和吉利汽车联合上线定制汽车之前,必要商城的7种品类最高单价不超过500元。依视路供应商的眼镜、NIKE供应商的运动鞋、ARMANI供应商的女装先、男士衬衫和新秀丽供应商的箱包等,统统以成本价加1.35倍溢价的形式售卖,号称单品净利润不超过20元。但最大的问题在于生产周期比较长。

最短的7天,例如标准化程度相对较高的运动鞋,最长的30天,例如可以定制袖口绣字的衬衫和生产工艺更加复杂的行李箱。

"很多人的困惑是这些大牌供应商为什么接受和你合作?我想很坦率地来说是因为他们都获得很艰难,大家都可能听说哪家品牌很挣钱,却从未听过哪家品牌的供应商成土豪。供应商普遍没有开店经营的能力,库存堆积也是大问题,他们最缺的就是流量入口和需求数据,所以必要所说的C2M平台,就是解决供应商的痛点。"毕胜告诉新浪科技。

不过,毕胜也表示,目前进行中的困难除了品类少、制造周期长,更令人头疼的是说服供应商。"有些供应商可能还没想明白,放不下身段,比如在用户征集中反响强烈的女包。"

值得一提的是,在媒体私下交流中,品牌溢价也是对必要模式的核心质疑所在。不过毕胜认为这是两个问题,想买奢侈品彰显身份的人当然可以去买带有品牌logo的东西,但他相信会有更多的人在乎高品质低价格的超级性价比的东西。

至于市场教育上,比起7月刚成立时以"试一下就知道了。"回应质疑的说法,毕胜现在有了更多的数据:"可以关注两个基本面,一个是平均生产周期内的复购率,我们在15天平均生产周期内的复购率是40%;另一个基本数据是退换货率,目前控制在5%以下,电商零售从业的都知道,这几乎可以忽略。"

然而,如果要抢到马云所说的电商未来入口,现在的毕胜在品类、生产周期以及市场认知上发力。毕竟好主意变成好生意之前,倒下的探索者会不计其数。

如那家在2001年倒下的旧金山生鲜O2O电商webvan,所有的理念和做法和现在遍地开花的生鲜O2O电商如出一辙,但就是因为超前和模式在当时未能完全跑通,在IPO募集4亿美金后轰然倒闭。

显然,经历过2000年前后互联网泡沫破碎的毕胜对市场和模式有更加深刻的体会,而一位接近毕胜公司高层的人士也向记者透露:11月5日推出的吉利熊猫汽车虽然是李书福董事长先找的毕总,但对于必要来说,更多地意义不在于订单销量,而是市场影响度。毕竟40天交付的可定制的汽售价4万,在汽车里算很低,但放在目前必要的品类里,却已经是很高的了。而在毕胜看来,当下几近狂欢中的传统电商们,现已是强弩之末了。

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