神州专车“Beat U”为何反被骂?

看到今天出街的神州专车『BeatU』系列海报,原本对神州专车颇有好感,自带干粮帮神州专车吆喝的我,顿时粉转黑了。

如果从传播的“知名度”这个角度来看,这个案子做得还是很成功的,带有争议和恐吓的内容,是最容易快速的传播开来。但从“美誉度”这个角度来看的话,所带来的效果或许适得其反,一则是打击对手的方式没节操,二则是负面的内容会让受众恐惧。所以,哪怕是很多名人明星加持,微博和朋友圈也是骂声连天。那么,原因何在呢?

1、Uber的创新代表性

『BeatU』系列海报的矛头直指Uber,而Uber却是这个行业的开山鼻祖,有着创新的代表性,在国内拥有很多的拥趸,这些人大多具备很强的话语权。所以,神州的海报最先触怒的是Uber的拥趸,而这些人恰恰又是有一定话语权的人,对舆论的影响自然是偏向于Uber的。尽管,Uber在国内存在各种问题,也招致了诸多意见领袖的吐槽,但其整体口碑还是很不错的。

2、名人明星缺乏认同感

参与『BeatU』的基本都是名人明星,这些人并不是专车的用户,他们出门都有司机,或者保姆车接送,可能从来就没有用过专车,并不具备普遍代表性,对普通大众来说缺乏认同感。如果只是作为代言人没有问题,但作为『用户』来发表态度的话,包括他们的粉丝也有不认同的。试想,如果一个明星说兰州拉面不好吃,说沙县小吃环境脏乱差,会不会产生多少影响呢?会不会招来大众的指责呢?

3、背离大众的利益诉求

一个很简单的问题,为什么需要专车?有了滴滴、有了快的、还有Uber、还有神州。因为大家都需要啊!用一个很小白的专车用户的话说,Uber再差也比出租车强一万倍。出租车脏乱差不说了,关键是——非!常!难!打!普通的大众是欢迎专车的,是对专车存在巨大需求的。神州用这样的方式打击『黑专车』,则完全背离了大众的利益诉求,这要是把其他专车都干死了,大家以后又的回归出租车,尽管这种情况不会出现,但也会让大众自觉利益受害,加入到声援Uber等专车的队伍里来了。

4、恐吓营销产生的恐惧

神州这种方式是恐吓式营销的一种,给公众制造恐慌再来给他们安全。但是,从逻辑上是完全不存在的,这不是专车的问题,而是人性的问题。神州指出来的那些问题,不管是出租车还是专车,都是客观会存在的,包括神州也是如此。神州专车的司机是不是人呢?只要是人就可能存在。神州怎么能够确保自己的司机100%的不对乘客做出不轨行为呢?从科学的角度来说是绝对不可能实现的,我们那么多有信仰的党员照样贪腐。用这个点来攻击Uber、滴滴快的这些别人家的专车,其实也是在攻击神州自己,这些问题神州也无可避免。

好了,神州专车这系列海报好不好,普通的网民已经用微博和朋友圈投票了。那么,专车的广告怎么做更好呢?其实我觉得可以更温情一些,或许能够带来更好的效果。

比如,针对白领女性,加班是家常便饭,有时候到深夜一两点,回家坐车就是问题了。这么说:加班到深夜,地铁没了?公交没了?没事,有XX专车。司机实名认证,GPS记录行车轨迹,用车记录随时可查……安全,快速,便捷!

比如,年轻人都要上班,老年人用车怎么办?尤其有些老年人行动不便。那么,可以这么说:看病、访友、购物……用车怎么办?没事,有XX专车,专车开到楼底下,再也不用担心用车不便了。

简单例举了两个,针对不同的人群,完全可以用不同的场景化的方式来营销,更容易亲近用户,更容易打动用户。那么多的选择,为什么偏偏用这样一种极端化的方式呢?我还真有点搞不懂,被骂也就理所当然了。

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挨踢客(个人微信号:aitike)河豚面膜创始人,迂墨服饰投资人,WeMedia联盟成员,中国公共关系协会会员,上海市湖南商会理事,移动电商实践者,女性消费研究者,曾经营销和公关从业者,现在以苦作乐的创业者,永远十八岁的处男座。

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