特斯拉在华三年:学习如何“接地气”

[摘要]在接下来的3年时间里,随着一系列鼓励新能源车政策的出台,“新能源车”的概念成为资本市场的宠儿,市场更在2015年迎来井喷。

时代周报记者 温斯婷 发自广州

2013年3月,特斯拉开始着手在北京芳草地建立第一家汽车体验店。尽管尚未正式开售,但这位来自美国硅谷的科技“新贵”却已然搅动了中国的新能源汽车市场。

无论是创始人埃隆·马斯克(Elon Musk),还是旗下首款产品Model S,与特斯拉相关的一切都备受IT精英和资本圈热捧。这更成为中国本土车企无法绕开的话题。比亚迪董事局主席兼总裁王传福就曾在2013年比亚迪股东大会上说出了“家庭消费一旦起动,比亚迪‘分分钟’可以造出特斯拉”的豪言。

在接下来的3年时间里,随着一系列鼓励新能源车政策的出台,“新能源车”的概念成为资本市场的宠儿,市场更在2015年迎来井喷。也正是在这三年,准备在中国大干一场的特斯拉却遭遇到了前所未有的挑战。

一系列的反思、试错与调整下,特斯拉开始在中国摸索出一条适合自己的发展路径。作为一家创业公司,在特立独行与“接地气”之间,特斯拉在颠覆传统的同时亦在不断颠覆自己

“我们从不以利润为首要目标。”特斯拉中国区总经理朱晓彤在接受时代周报记者书面专访时强调,“作为一家创业公司,特斯拉非常与众不同的一点是我们做的所有事情都是由公司愿景所驱动的。我们始终将‘加速人类向可持续交通的转变’作为愿景,所以我们的调整会非常迅速高效,在我们眼中特斯拉的发展速度可以更快,效率还可以更高。”

从面向小众到拥抱大众

在正式入华之前,特斯拉在欧美大陆的“明星效应”便已经燃烧至中国,中国消费者对特斯拉积累了长达数月的关注和期待在其入华之时被瞬间引爆。这让马斯克对中国市场抱有极大信心。按照规划,中国将超越美国成为特斯拉全球最大的单一市场,贡献三分之一的销量。

马斯克的自信并不单单来源于中国消费者对特斯拉的追捧。实际上,在新一届中国政府上台后,便针对新能源汽车出台了一系列扶持政策,地方财政开始给予购车者相应的补贴,而个别以往实施机动车限牌措施的大城市更实施了牌照免费或单独摇号等优惠政策。

根据马斯克在2015年10月举行的特斯拉全新7.0版本系统发布会上提供的数据,2015年前三季度,特斯拉在中国市场一共售出了3025辆。而第四季度的销量数据还未公布。

另一组数据是,工信部根据机动车整车出厂合格证统计,2015年累计生产新能源汽车37.9万辆,同比增长4倍,远远超过了年初20万辆的预期。其中,纯电动乘用车生产14.28万辆,同比增长3倍,插电式混合动力乘用车生产6.36万辆,同比增长3倍;纯电动商用车生产14.79万辆,同比增长8倍,插电式混合动力商用车生产2.46万辆,同比增长79%。

2015年,新能源汽车销量占汽车销量比例首次超过1%,达到了1.3%,比2014年的比例增长了整整1个百分点,而2013年的比例还不到0.1%。

相对于中国新能源汽车市场的整体暴涨,特斯拉的这一份成绩单显然还不足以让马斯克满意。如何让更多中国消费者为特斯拉买单是横亘在其面前的主要命题之一。

特斯拉也的确在努力地去除入华之初被贴上的“富人大玩具”标签。按照朱晓彤的说法,特斯拉规划的发展战略分三步走,即先生产面向小众的高端产品,再以中端中等价位使更多顾客可以接受,最后生产大众化的产品。

“在产品策略方面,特斯拉采取的是前期销售高端产品,逐步向大众化转变的方式,比如我们现在的Model S以及即将到来的Model X就是高端产品,而备受关注的Model 3会更加亲民。”朱晓彤对时代周报记者说。

有意思的是,特斯拉进军汽车界鼓舞了中国大多数IT以及汽车从业者的创业梦,更成为其中部分人追逐甚至模仿的目标。在特斯拉引爆了中国电动车市场之后,中国本土以互联网思维造车的企业及其产品也如雨后春笋般涌现,乐视、博泰、阿里巴巴、腾讯、蔚来、游侠、和谐富腾等多家企业入局。

特立独行也要“接地气”

自2014年正式进入中国后,特斯拉现已在北京、上海、广州、杭州、深圳、成都、西安和香港等 8个城市建成了15个体验店和服务中心,服务范围已覆盖至华北、华东、华南、华西等全国各区域。

同步扩张的还有充电网络。数据显示,目前特斯拉已在中国近50个城市建设了340多个超级充电站,在百余座城市建设了1600多个目的地充电桩。

作为“特立独行”的典型代表,特斯拉在中国学习到的另一项新技能是兼容。这在充电标准的统一上有着直接的体现。

去年年底,质检总局、国家标准委联合国家能源局、工信部、科技部等部门,在北京正式对外发布了其新修订的电动汽车充电接口及通信协议5项国家标准。在新国标确定的时候,特斯拉也已经启动了适配国标计划。

朱晓彤对时代周报记者表示,特斯拉希望进一步加强与产业及政府相关部门的合作,比如在充电新国标的制定期间,密切参与到制定的讨论过程中,现在也在积极筹划配合新国标落地。

实际上,不仅是特斯拉,由于前期没有可以参照实施的国标,各家车厂都建立了自己的企业充电标准。据统计,目前全国已经建成充换电站3600座,公共充电桩4.9万个,较去年底增加1.8万个,同比增速58%。在业界普遍看来,“新国标”在后续实施应用、验证以及标准修订上仍有许多存在的问题需要解决。

要让大众更快接受特斯拉,除了解决充电烦恼和里程焦虑外,市场的培育也亟须加快。在外界看来,补贴是自主品牌与特斯拉在这方面拉开距离的主因。

实际上,当特斯拉在中国新能源汽车市场发挥“鲇鱼效应”之际,中国自主品牌新能源汽车也开始崛起,包括比亚迪、北汽、长安、众泰和吉利等在内的本土车企均发布了充满野心的新能源汽车战略。

来自国家、地方政府的各种补贴以及一系列利好政策让诸多自主品牌迎来销量大涨。以比亚迪为例,据乘联会数据显示,2015年11月,比亚迪唐和秦两款车型的单月销量就达到了6070辆。2015年前11个月,两款车型累计销量达4.33万辆。不止比亚迪,在2015年前11月国内纯电动销量榜上,北汽E系列、康迪熊猫、众泰云100三款车型的销量都突破万辆大关。

尽管已经在所有“限牌”城市中获得新能源车单独摇号的“通行证”,但未能进入可获补贴车型名单,使得特斯拉在价格方面无法建立优势。

“目前表面上特斯拉没有获得补贴的价格优势,其实我们从创建之初就深刻地为消费者的利益着想,我们采用的‘官网电商+直营体验中心’的经营模式所带来的全球统一价格和全程透明的售后体验,让我们能够把传统燃油车领域中不得不花的钱返还给消费者。”朱晓彤对时代周报记者强调道。

尽管对政府补贴有期许,但在特斯拉看来,补贴并不是发展的必要条件。朱晓彤在2015年10月的一次采访中对时代周报记者强调,只有产品才是第一位,说其他的都没有用。“否则扶持消失的那一天又塌下来了。”

实际上,这一天的到来或许比想象中的要快。在工信部新的《新能源汽车推广应用推荐车型目录》中,车型目录只涵盖了247款车型,远低于以往6年累积的3409款推荐补贴车型数量,并在今年1月1日废止了原《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》。

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