以宝洁为例 分析如何增加品牌资产实力

提起洗发水,众所熟知的的品牌有飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷、巴黎欧莱雅、清扬等,其他日化品牌如碧浪、汰渍、佳洁士、舒肤佳和护舒宝等,其中宝洁系日化品牌占据了名单的半壁江山,可以说,时至今日,在消费者的概念中宝洁就是日化品牌的代名词。

作为全球最大的日用消费品公司之一,成立于1837的宝洁已经在市场涤荡了182年,市场的知名度非常高,产品涉及洗发、护发、护肤、化妆、婴儿护理、妇女卫生、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁及电池等多个领域。

在全球,宝洁在80多个国家成立分公司,在超过160个国家销售其产品。2019年,宝洁在《财富》杂志发布的“2019年全球最受赞赏公司排行榜”中排名第31。

在中国,自1988年从美国来到广州后,经过31年的快速发展,宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展,巅峰期仅其旗下洗发水占据中国市场60%以上的份额。

可以说,宝洁在中国市场上取得的成绩无毋庸置疑的。尽管在2019年的3月7号,宝洁发布公告称,将在巴黎泛交所退出股票交易,要知道其99%的股票交易量都集中在美国本土市场,所以对其影响还未到触及根基的地步。

抛开宝洁退市,宝洁在全世界、尤其是中国市场上的成功有着特定的历史原因,比如赶上了中国的产品经济发展的大潮,成功的品牌定位,全面的营销推广,但是都是与其品牌战略有着密不可分的关系。

总结来说,宝洁在中国的发展就是品牌资产原始积累的过程。

那为什么宝洁在中国市场这么重视品牌资产的积累呢?这是因为品牌资产关系着品牌发展的所有方面。

品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

当然,著名品牌战略专家翁向东先生也指出,品牌资产除了包括上述几个方面内容以外,还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。由于篇幅有限,关于品牌溢价能力、品牌盈利能力另做分析。

在品牌资产金字塔中,最终能够为品牌主带来丰厚的利润,获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产,是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。

本篇注重讲述宝洁在产品定位、社会履约与产品生命力培育上进行的尝试。

明确的产品定位

宝洁公司的品牌多样化战略将每个品牌进行不同的定位,迎合消费者不同的诉求,使其产品在每个领域都更加具有竞争性。

例如“去屑就用海飞丝”、飘柔“使头发更柔顺”、沙宣“让头发柔亮有光泽”等等,每个品牌都具有其独特的特性和功能,加深消费者对其品牌的印象的同时,更能吸引不同的目标群体,从而在市场赢得良好的声誉。

提升社会履约能力

品牌资产作为企业发展的一种无形资产,看不见摸不到,却是影响企业口碑,乃至市场信誉的重要因素之一。宝洁结合产品的功效,进行社会主题活动的推广,既是对品牌、产品的推广,也是保持与消费者的互动、维系并加深与用户的感情。

例如舒肤佳品牌赞助由中华医学会发起的"儿童手部清洁卫生与肠道寄生虫感染关系"的研究项目,使大众认识到养成良好的手部卫生习惯的重要性,提高了群众卫生意识的同时也提高了我国寄生虫病防治工作的水平。佳洁士品牌与全国牙防租举办口腔保健宣传活动,共同推广“根部防蛀”的护牙理念,提高了消费者对口腔保健的重视。

宝洁公司品牌履行社会责任的行为使其拥有了大批忠诚的消费者。

产品生命力培育

品牌的建立,归根结底离不开产品的研发能力,这是品牌保持旺盛生命力的唯一诀窍。

宝洁的成功虽然一定程度上得益于它的广告宣传,但是任何的产品宣传、广告、推广,其基础都是建立在产品质量、功效、服务的基础之上,其目的也是保持在与竞品的竞争中胜出。

在宝洁内部拥有强大的内部研发部门,研发中心分布于全球各地,拥有大批科学家性质的优秀研发人员。同时宝洁联合外部科研机构,同高等院校等开展科研合作,保持技术优势。

这种技术上的优势最终也会专户为市场上的竞争力,并且是保证取得良好市场反馈的因素之一。

但是,随着其他快消公司崛起,市场竞争激烈,技术壁垒的破除,宝洁也面临市场份额流失、品牌老化等问题。因此,才有了上文提到的宝洁退市。但是这也能从侧面反映出一个信息:品牌战略收缩。宝洁正在解决已经遇到和将来可能遇到的市场问题,继续维护和增加品牌资产数值。

一,加强品牌宣传与维护。

积极推广新产品的同时也要保持对原有品牌的宣传,根据不同目标群体的行为习惯采取不同的广告策略。

如利用新媒体进行品牌宣传,成本低,但是只要找准方式方法,可获得投放千万广告级别广告带来的广告流量。要迎合新一代90、00后的审美需求、对内容的需求,在新媒体中找准自身定位,活跃在更多年轻人的视线中。

开展公益活动,打造良好的企业形象,在完成企业社会责任的同时紧跟社会热点进行宣传。

二,拓宽下沉市场渠道。

下沉市场,尤其是对农村快消品市场进行调查研究,根据农村消费市场的特点,有针对性的进行产品组合及定价以保证其产品的竞争力。

建立统一的农村分销系统,与分销商签订了协议,对农村市场店铺的数量、销售额等进行明确要求,由于农村市场开拓需要,可以适当降低产品毛利率,给予分销商具有吸引力的的销售返点,同时根据市场大小给予一部分费用支持,用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。

在开拓农村市场过程中要及时对实际销售情况进行评价、反馈,及时根据信息进行调整和改进。

三,精准定位产品品牌,实施差异化营销战略。

对于市场反馈不佳的品牌,必须进行重新定位,了解其品牌与其他品牌之间的相似与不同之处,对于不适合继续营销的品牌要减少投入,进行重新定位的产品,要根据消费者的需求进行精细的调整,使其在功能、特色等方面给予消费者全新的体验,从而满足更多消费者的需求。

四,加强研发,不断创新。

对现有产品进行持续性创新、拓展或提高。可以采取不同的方式及时针对消费者进行调查,密切关注消费者对产品需求的变化,不断的对现有产品进行更新。  

在研发新产品之前,要对市场进行充分的调研,充分发掘消费者的消费需求,将消费者不同的需求进行分类、组合,既满足消费者的需求,又在心理上获得消费者的信赖,以开拓更大的市场份额。 

最后一点,宝洁未来仍需关注消费者价值的理解与把握。消费品的价值是一个主观的概念,其内涵会随着时代的发展而不断改变。宝洁扔要把自己的竞争优势建立在产品外的消费者价值上, 不断创新产品、创造属于自己的品牌价值以满足消费者的不同需求。 

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