华为全球业绩亮眼,体育营销或是神助攻

八月盛夏体育热浪席卷全球,众品牌的营销竞技大战也愈加升温,其中不乏各大手机厂商的身影。作为国产手机的领头羊,华为消费者业务近期公布了2016年上半年业绩,在全球智能手机市场增长严重放缓的背景下销售收入同比增长41%.业内人士认为,华为业绩能够逆势上扬,除了强劲的产品力,近几年在品牌营销上的不断尝试与突破也起了很大的助推作用。其中,体育营销的贡献不可小觑。

体育营销助力华为抢占全球品牌战略高地

在公布的业绩数据中,华为在欧洲市场的表现格外抢眼。根据权威调研机构GFK5-6月报告显示,华为智能手机已经在五个欧洲国家市场份额突破20%,在奥地利、比利时等8个欧洲国家市场份额超过15%.在英国、法国、德国等全球品牌高地,华为消费者业务也获得了可喜的突破。

作为手机品牌必争的战略高地,欧洲被各大手机厂商视作是最重要的高端市场。华为在欧洲市场的成功,是其奠定全球地位的重要里程碑,而体育营销也被认为是华为品牌打开欧洲消费者市场的一块重要的敲门砖。

欧洲人对体育的狂热众所周知。最早,奥林匹克运动会便是诞生于欧洲东南部巴尔干半岛南端的希腊。到近代体育,风靡全球的五大联赛代表了世界足球的最高水平,而欧洲杯亦是人尽皆知的体育盛事。

华为的体育营销试水始于2012年与西班牙马德里竞技足球俱乐部的合作。华为先后赞助了马竞与皇马在西甲对决、以及与切尔西在欧洲超级杯等四场精彩对决,其中马竞以4:1战胜三星主赞的切尔西队的比赛,话题性十足,对华为品牌在全范围知名度与影响力的提升发挥了直接的作用。随后华为大“玩”足球营销,2013-2014年期间,接连赞助欧洲五大足球联赛中的诸多传统强队,包括德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲马竞、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等。2013年8月,华为冠名了第五届中东地区青年海湾杯足球赛,2014年6月又成为俄罗斯足协官方合作伙伴。

如今,欧洲已经成为华为手机最成功的市场之一。2015年华为手机的品牌知名度在德国达到68%、意大利达到82%、西班牙达到79%.凯度移动通信消费者指数最新数据显示,截至2016年5月, 在欧洲市场份额最大的五个国家中(英国、德国、法国、西班牙、意大利),销量排名前三的智能手机品牌分别是三星、苹果、华为,其中华为同比增长7.4%, 占比达到12.5%.在足球文化最火热的西欧,华为增长迅速,尤其今年华为在西欧的市场份额已经从2015年底的4%上升至11.6%.

体育营销因地制宜,推进华为的品牌全球化

华为在足球营销上的尝试,除赞助知名球队外,还签约了包括梅西、莱万多夫斯基、桑切斯、哈梅斯·罗德里格斯均等多位国际顶级球星。然而,华为的体育营销不仅仅是足球,而是针对海外不同市场的区域文化特点,在足球、橄榄球、板球、网球等多种领域的体育项目和赛事进行投入和探索。

有行业人士透露,华为对体育营销的重视,除了看重体育项目在当地市场的热度,更源自华为内部认同体育精神与华为精神的极大契合。体育所传递的拼搏、坚持与突破,被认为与华为的企业文化和品牌内涵高度吻合;体育所赋予人们的热情和正能量也能进一步拉近华为品牌与消费者的情感共鸣。

事实上,除了体育营销,华为也在聚焦世界顶级水平的全球营销,切入消费者喜爱的设计、时尚、娱乐等领域,在传递华为品牌理念的同时,深入联接消费者的生活方式与情感,促进华为品牌认知度得到不断提升。2016年华为以186.52亿美元的品牌价值再次入选Brand Z全球最具价值品牌榜百强,排名从2015年的第70位大幅提升至第50位。

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