微盟、有赞业绩「变脸」,私域概念已过气?

在裁员和股价下滑的热议中,“私域概念股”有赞、微盟先后交出了上半年“答卷”。

整体财务方面,营收减少、毛利下降,是两家企业的共同特征。

但就细分经营数据看,有赞和微盟又出现了明显差异:前者有赞上半年主要精力集中在降本增效和开源节流上,员工数同比锐减五成;后者微盟虽有降本意识,但在“大客化”集团战略影响下,实际收效甚微。

按照微盟的说法,是受疫情影响、研发开支增加等原因,公司上半年营收才取得亏损,预计下半年迎来全面复苏。有赞则对公司的财务状况似乎比较满意,认为“降本控费的效果逐步显现,经营现金流及经营结果得到显著改善”,下半年经营亏损有望进一步收窄。

对比2020年初,微盟、有赞踩在私域风口,一路高歌猛进、名声大噪;两年过去,同样受外部环境影响,微盟、有赞再也没了往日的风光,业绩“变脸”、股价低迷。

到底是企业经营真不行,还是“私域”概念过气了?

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业绩承压、毛利下滑

8月15日,微盟披露了2022年上半年财报:总收入9.00亿元,同比下滑6.2%;期内亏损6.59亿元,同比扩大17.6%。

对于这份“答卷”的不尽如人意,微盟归结为疫情影响和研发开支增加等原因。

此前微盟业务主要分为两大板块:数字商业和数字媒介,前者涵盖订阅解决方案和商家解决方案服务,后者则主要为商家提供效果广告服务。但从2022年以来,数字媒介服务已经逐渐停止,只留下数字商业板块。

据微盟透露,上半年受疫情及宏观经济影响,商户预算收紧,微盟商家解决方案收入为3.19亿元,同比下降22.28%;相较而言,上年同期该部分收入同比增速达到63.79%。

商家解决方案付费商户数也由2021年上半年的27484家减少至26770家,同比降幅约为2.60%;投放精准广告的毛收入42.1亿,每用户平均收益为11899元,较上年同期均有不同程度下降。

此外,为了建立和升级微盟PaaS解决方案——微盟云,微盟发展集团“生态化”战略,2021年下半年公司大幅增加了研发人员,从当年初的1284人增至年末的1971人。虽然今年上半年因为WOS新商业操作系统的推出,也为了优化成本,微盟将研发人员减至1867人,仍然较上年同期有明显增加。

反映到成本端,截至2022年6月30日止的上半年,微盟研发总开支达到4.69亿元,同比大增54.41%。

诚如微盟所言,外部环境和内容人员变化导致了上半年业绩不佳。不过,值得一提的是,2020年上半年,微盟也受到了疫情影响,甚至遭受内部SaaS破坏事件,但营收同比增长了45.7%,达到9.57亿元;期内亏损也只有5.46亿元,整体业绩依然优于2022年。

这股业界“寒风”并没有漏掉有赞。

根据有赞8月9日发布的财报,2022年上半年,公司总收入达7.29亿元,同比下滑9.23%,较上年同期降幅(2.5%)有所扩大。有赞服务商家的GMV达到479亿元,与2021年同期的481亿元持平(降幅0.42%)。

虽然有赞依然处于亏损状态,且并未解释亏损原因,但其亏损程度有了明显改善:期内亏损达到4.82亿元,同比增加30.20%,但幅度已较2021年上半年的60.79%大幅收窄。

在衡量公司盈利趋势的关键指标上,微盟和有赞表现均不理想。

2021年上半年,有赞毛利实现了基本持平(1.23%)的情况;但到了今年上半年,公司毛利收入由增转减至4.42亿元,同比减少9.41%。微盟的转变更为明显,去年上半年毛利同比增长49%达7.66亿元,今年同期同比降了21.4%,仅有5.98亿元。

两大“私域概念”龙头毛利同时下降,不禁让人疑惑,公司增长是否已经见顶?

财报发布的*时间,投资者们已经对两家企业上半年的成绩给出了“评分”:8月10日,有赞早盘高开,盘中涨幅高达10%,当日收报0.157港元/股,日涨幅达4.67%;8月16日,微盟股价收报3.6港元/股,日跌15.49%,市值约93亿港元。

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降本控费vs “负重前行”

主要财务指标表现相近的情况下,有赞、微盟在资本市场上的待遇为何大相径庭?

归根结底,与两家企业上半年经营策略差异有着密切关系。

2022年3月,有赞创始人兼CEO白鸦在内部信中提出,公司在经营上要回归商业“基本面”;组织建设方面,将围绕组织效率和组织能力,全面提升人均产出。

简言之,有赞的目标是在降本控费基础上,集中力量解决商家核心需求。

从财报来看,确实取得了明显效果:公司二季度销售支出较一季度环比下降14.6%;行政支出环比下降41.8%;其他经营开支环比下降76.2%,经营亏损同比收窄48.9%,环比收窄62.2%。

有赞认为,这一定程度上得益于上半年以来,公司在组织架构上的优化调整——通过取消冗余岗位设置、缩短协作链条来提升经营效率,从而较大幅度减少了支出。

今年3月,有赞就被爆裁员1500人,并且还把裁员写进了公司的2022年OKR里。彼时,有赞方面的回应称,裁员大概涉及1000人,比例在20%;年初1月优化了300余人。

实际情况是,截至2022年6月30日,有赞员工总数共计2633人,较2021年同期的4008人缩减逾三成;较2021年底的4494人减少四成,接近腰斩。

在降本控费的大目标下,有赞的动作甚至可以用“激进”来形容,在满足解决商家核心需求情况下,其他一切不必要开支全都被限制。公司还表示,随着组织效率和组织能力的持续提升,2022年下半年经营亏损有望进一步收窄。

微盟今年也在有计划地缩减组织规模,但整体处于平稳过渡阶段。截至2022年6月30日,有6907名全职雇员,较上年同期的7534名全职雇员只减少了627人,减幅约为8%;全职雇员数是有赞同期的2.63倍。

按照微盟的说法,研发开支增加是公司亏损的原因之一。

而单从人员方面来看,据统计,微盟研发人员从2021年初的1284人增加至了年末的1971人,到今年上半年又减至1867人,占当前员工总数的27%,一年半时间人员增幅在45%左右。公司研发总成本却在2022年上半年达到了4.69亿元,同比增长54.4%,较2020年底的2.51亿元大涨86.85%,明显快于人员增速。

对比来看,有赞2022年上半年研究及开发支出为2.13亿,同比大降了28.14%,不足同期微盟的一半。

早在2019年,微盟就提出了“大客化、生态化、国际化”三大集团战略。基于这一战略,微盟不得不投入更多团队在业务上为大客户提供个性化服务,在技术上完善平台产品,这无疑是个相对更重的发展模式,需要投入大量人力和技术。

截至目前,“负重前行”的微盟在大客化方面表现还是可圈可点:截至2022年6月30日,智慧零售商户数量达到6984家,其中品牌商户1155家。

据统计,微盟客户在国内市场时尚零售*占比44%,商业地产*占比45%,连锁便利*占比35%,餐饮*占比43%。微盟预计,到2023年大客收入占比提升至近50%,2025年至近70%。

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洗牌期的较量

区别于风口期蒙眼狂奔地疯狂,在当前大环境下,SaaS服务商更要紧的目标是“不掉队、活下来”。

艾瑞咨询云服务行业研究总监王成峰认为,“SaaS行业一定程度上来说正处于洗牌期”,当前全行业面临着三大困难:

SaaS产品给企业提供的无非是开源、节流、提效、合规这四方面价值中的一种或几种,无法提供切实有效价值的企业无疑会*被市场抛弃;小微企业存活难度提升,付费能力和意愿下降明显;受品牌效应、市场活动、费用结构优化等因素影响,企业的资金会更倾向于向头部厂商倾斜,而中长尾厂商可获得的份额进一步缩水。

尽管艾瑞咨询报告显示,2020年中国SaaS市场规模达到了538亿元,预计未来三年(2021-2023年)会保持34%的复合增长率,到2023年总规模突破千亿大关。

但在行业细分产品增加、服务队伍不断扩大,特别是公有云服务商自建SaaS服务、与更多企业合作开发SaaS产品的今天,能否吸引用户、长期持续留住用户,才是每家SaaS服务商比拼的关键。

“服务商首要解决的是需求定位问题,找到客户最‘痛’、同时也*能直观感受到收益的环节。”王成峰告诉全天候科技。

换言之,SaaS服务的本质是要回归商家核心需求,真正满足商家“多卖货、多赚钱”的诉求,而不能一直停留在过去帮助商家“拉新、获客、长流量”这个环节止步不前。

意识到这一点的微盟、有赞已经率先作出了调整,从服务方向上进行了扩容。

2020年,微盟就提出了“T(流量)-S(SaaS工具)-O(运营)”全链路营销增长解决方案,意在通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力,帮助企业构建全链路营销闭环,实现私域业态的增长。这也意味着,公司已经跳出“流量工具”范畴,逐步成为营销全链路服务商。

另一边,有赞也在今年6月的MENLO大会上宣布,业务从“开店营销解决方案”,全面升级到“私域运营解决方案”,并发布了*基于私域场景打造的人工智能引擎有赞Jarvis。

有赞COO兼联席总裁浣昉指出,这次升级意味着有赞从“以私域商城生意为中心,通过产品配置帮助客户完成私域商城的搭建和开业营销”,全面转向“基于客户的通盘业务规划和分阶段业务挑战,梳理私域布局和策略重点,并提供适配的产品和服务组合,助力重视私域的客户创造增量价值,实现数字化升级。”

不仅如此,在王成峰看来,SaaS创业厂商积极参与巨头的生态之余,独立产品、自有渠道的建设依然十分重要,尤其需要保持和KA客户的一线直接沟通,及时捕捉需求动态和产品迭代方向。

在此方面,依托微信生态起家的微盟和有赞,也早已根据各自的优势拓展出适合自己的领域。

一直以来,微盟都将“大客化”坚持到底,在餐饮、零售、酒旅等方面全面与品牌客户建立合作。

有赞则在脱离快手的过程中,加大了线下渠道的建设,财报显示,2022年上半年有赞订阅门店SaaS(包括有赞零售、有赞连锁、有赞美业、有赞教育和旺小店等)的商家占比约为40%,同比超过翻倍增长;门店SaaS的新增付费商家占新增付费商家总数的50%。

在SaaS服务商营收体量面临增长瓶颈的时候,如何探索出行之有效的“*增长曲线”,或将直接决定接下来一段时间中国SaaS行业格局的变化。

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