315晚会后该关注外卖企业的财务模型

“到家美食会”魏刚:

315前后,媒体对O2O外卖订餐服务脏乱差系列问题的密集报道,让这个本来火热的行业一时间降到了冰点。许多人习惯性拿起手机打算订餐的时候,想起被曝光的场景,又心有余悸重新放下手机。

看到行业遭遇如此困境,业内罕见的“老炮儿”到家美食会(以下简称“到家”)有点坐不住了。就算不为自己,为行业、为消费者的口腹之欲,他们也觉得需要站出来说点什么。

谈行业

短期用户信心不足,长远推动行业正规化

到家创始人孙浩曾在丽华快餐任职职业经理人多年,这段职业经历让他认识到传统企业与互联网公司完全不同的经营方式——身边的年轻人是不做饭的,下馆子、叫外卖成为他们日常的吃饭方式、生活刚需。于是,2010年4月外卖平台到家美食会应运而生。

在到家成立至今的6年时间里,完全可以说是“专注于做品质外卖平台”,既没有急于盲目快速扩张,也没有加入2015年中那场疯狂的O2O外卖平台融资补贴大战。

事实上,这场大战的一些弊端早从去年下半年已经开始出现苗头,平台监管不严、商家虚假宣传证照不齐、店面卫生脏乱差等问题频繁被曝光,最终成为今年315晚会的重点曝光对象,让消费者对该行业产生了严重的信任危机。

到家美食会高级副总裁魏刚承认,短期内外界对整个行业的信心不足是不可避免的,尤其是被曝光的企业都是行业中的知名企业,用户难免会产生“天下乌鸦一般 黑”的联想。此外,据他观察,在315晚会报道出来后,各大平台争相下架不合规商户,某家几乎下架了三分之二,这个实际上说明业内问题的严重性已到了让人 担忧的地步。

魏刚预测,风波过后这些企业又会故态复萌,那些黑商户换个名字后又能重新上线。这样的现象背后存在两个层面的诱因:在消费者端,对价格比较敏感的消费者, 很容易被平台上的店家虚假环境图片和低价欺骗下单;在平台端,这种小企业不受监管、毛利高,给平台的分润可能会更好,平台内部员工在KPI和奖励的利益驱 动下也会继续刷单,平台也就能不断跑马圈地、扩大规模、提升订单,向投资人证明自己。

谈竞争

补贴大战仍将持续 到家的模式更健康

到家美食会在网络外卖行业经营了6年,发生在他们身上的各类“绯闻”明显比其他同行少得多,既没有卷入此次的O2O外卖“黑幕”风波,在融资发展上,他们 也只在2014年10 月完成京东、麦格理D轮5000万美元融资,并独家成为京东到家外卖频道供应商时火了一把,在此后的外卖“补贴”大战中则完全“失声”。

魏刚说,到家的经营理念是“让用户在自己期望的时间和地点品尝到自己喜爱餐厅的菜品”,目标用户群为高端白领用户及家庭用户,这决定了到家的合作餐厅肯定都是品牌连锁餐厅,并不受本次事件的影响。

同时,为了保证正规统一的餐饮外卖服务体验,确保将餐厅菜品完美复制到用户餐桌,到家用了非常“重”的模式来实现这一点,包括建立了4000人的地面团 队,为送餐员提供理论培训、岗前培训和手把手模拟培训,使用保温效果更好的餐箱而不是塑料袋,等等。但这样确实能让到家与外卖送餐时常见的速度太慢、汁水 横流、口感不佳等现象基本绝缘。

从财务模型角度来讲,定位高端用户获得的高客单价,让到家即使采用成本更高的重模式,也能获得不错的毛利。

魏刚介绍说,到家不会收取餐厅平台费用,主要靠撮合交易获取收益。在90元的平均客单价中,按餐饮毛利50%计算(外卖的运营成本要比堂食低),餐厅新增 的交易即使分给到家20%,还有30%。而到家基本不做针对用户端的补贴,所以也能维持良好的盈亏水平和现金流。相比之下,一些同行二三十元的客单价,餐 厅能给它的只有几块钱,配送费就要8到10块钱了,还有其他的运营管理费用、交税,还要现金补贴,这个财务模型是明显赔钱的,所以它们也只能不断地做大份 额、融资画饼。

魏刚表示,“对BAT来说,外卖市场是它们志在必得的O2O入口、交易场景,所以预期补贴大战还将持续,会更加理性并逐渐趋缓。现在并不是终点,也没有分 出上下高低。大家都在思考,这个行业该如何发展?哪种发展路径更适合?在这个过程中我们(对自己的模式)还是挺有信心的。”

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