TechWeb 6月18日报道 文/王蒙
与迪士尼电影《疯狂动物城》不同，今年电商圈的618大战不是食草动物与食肉动物的权力争夺，而是猫科动物与犬科动物间的又一次较量。
这场由京东店庆日发展而来的促销日，如今早已演变成继“双11”之后的又一个人造狂欢节。
图注：618电商大促狂欢节（图片来自网络）
看得见的战争
电商年中大促“6·18”已经来了，其实早在5月份几大电商就已经先后高调宣布启动狂欢大促，率先吹响战斗号角的正是京东。
5月18日，京东宣布启动为期一个月的“6·18品质狂欢节”，刘强东在发布会现场放话：京东大家电销售额今年将单独超过国美、苏宁，并在未来三年之内超过国美+苏宁。
刘强东话音刚落，苏宁率先应战。
5月23日，苏宁易购召开动员大会，表示全品类商品都要进行大力度优惠促销，要“KO6·18”。苏宁云商集团COO侯恩龙表示：“苏宁易购‘6·18’期间的价格要全面对标竞争对手，必须比去年‘双11’价格还要低。”
苏宁出战后，5月25日，小伙伴阿里巴巴随即宣布，正式启动“618超级粉丝狂欢节”，杀入战场。
当天，国美在线也公布“6·18”活动主题——“不说话，只比价”。国美在线CEO李俊涛透露：“今年‘6·18’，国美活动时间将长达26天，比京东提前一个星期开打。除了时间外，今年国美在线的活动节奏与京东完全相同，3C、大家电、超市等全品类将与京东同一时间促销，完全对标京东。”
从TechWeb以上的梳理中不难发现，几大电商“6·18”大促的对标对象都是京东，原因很简单，“6·18”是京东一手打造的，也是京东的主场。
京东从2010年就开始运作618活动，当初原本只是一个店庆折扣日，随着众多电商加入大促活动，逐渐发展成为继双11之后的又一个人造狂欢节。
对于造势者而言，全民狂欢是最好的结果。在越来越多电商加入这一年中大促狂欢节时，今年的竞争显得有些与往年不大一样。
京东将今年618的主题定为“品质狂欢节”，大谈消费升级倡导品质生活；天猫的主题则为“粉丝狂欢节”，对上千万平台核心会员推出超级粉丝权益，涵盖吃喝玩乐用行等一揽子超级粉丝权益。
尽管天猫和京东避而不谈“低价促销”，但仍然有人还在坚守这一“传统”，甚至祭出了狠招。
国美在线618活动主题为“不说话，只比价”，推出三大比价工具，招招针对京东。
或许是国美在线放的大招刺激到了苏宁，6月14日，苏宁易购App上线“我的雷达”版块。每5分钟更新扫描一次，直接显示同种商品价格比京东便宜多少钱。
图注：苏宁易购APP截图
国美在线和苏宁易购对京东的追击，颇有点刺刀见红不要命劲头，就在围观群众纷纷表示，希望京东能以更低的价格来应对这场战争时，刘强东竟不按套路出牌，向外界秀起了京东的智慧物流。
看不见的比拼
6月14日，京东集团固安智能物流中心首次对外开放，其智能分拣中心日订单分拣能力已经达到30万单。据介绍6月1日以来，固安园区日均发货1000余辆大货车，相当于平均每两分钟就发出一车几十吨重的货物。
图注：正在工作中的京东配送员（图片来自网络）
面对友商在价格方面的咄咄逼人，京东打出了智慧物流这张牌。但天猫、苏宁、国美依然紧咬不放。
据苏宁方面介绍，6月12日-6月20日期间，在苏宁易购及天猫苏宁易购旗舰店购买大家电类商品的用户，收货地址为北京、上海、广州、南京、杭州、重庆、中山、成都、青岛、昆明、沈阳、武汉等12个城市的现货订单，可享受主城区半日配送服务。
除了12城半日达，苏宁还在100个城市推出了“百城次日达，包裹早到家”服务。苏宁和天猫还承诺，消费者如果未在承诺时效内收到所购买的商品，即可申请“未达赔偿”，每个订单可申请货款10%的赔付，最高可达50元。
国美在线不甘示弱，对外表示，618期间，国美在线可实现12个城市当日达，78个城市次日达，并且通过大数据技术支持，实现7X24小时按需送货。6月1日起，更是推出新服务——快递员上门送件的同时，将主动帮助消费者带走生活垃圾。
如果说价格方面的较量是看得见的战争，那么物流方面的比拼则是一场消费者看不见的拼杀。
老套路新玩法
从2010年开始，618逐渐从京东的店庆促销日变成了电商的又一个集体狂欢节。每年都会打价格战，但每年好像又都会有些新花样。
今年的电商大战正值网红经济与直播大热，电商平台在“打价格战、拼物流”这一“规定动作”之外，也有了新噱头。
6月1日晚，LOL萌神冯提莫在苏宁易购主办的红人网购直播间里，带来了苏宁首发的联想ZUK Z2手机。直播期间苏宁易购页面流量同比增长280%，直播互动数达30万条，平均每秒产生83条弹幕留言。当晚1小时的直播时间内，联想ZUK Z2手机预约量突破10万台。
图注：正在直播中的网红冯提莫（图片来自网络）
直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。这种新的传播形式让苏宁尝到了甜头。
同样意识到“网红经济”可以与“618”结合在一起的，还有国美在线。
6月15日，两位来自龙珠直播平台的美女网红成为了国美在线比价官。据国美在线副总裁黄向平表示，比价官会实时监控页面产品价格，和京东等友商进行对比。如果发现比京东低的商品，会提醒业务人员进行红色标注，同时向亲朋好友和粉丝推荐。如果发现价格比京东高的商品，就会提醒业务人员调低价格。
无论是比价官还是网红直播卖东西，都是借势营销的重要尝试。至于效果如何，是一时的噱头还是长久的经营模式，都需要时间检验。
怪圈能否破局
今年的618电商大战，无论是天猫、苏宁还是国美在线都有新的玩法出现。但我们也可以看到，尽管有“粉丝狂欢节”、“电商直播”、“网红比价官”这样的新形式出现，但价格战仍然是各方厮杀的重要手段。
无论是双11还是618，这些电商狂欢节给消费者带来最直接的印象就是——低价促销。
据易观智库发布的《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对——2016年主流消费人群六大标签与互联网行业变化分析》报告显示，2015年，中国经济全面进入“新常态”，中国宏观经济下行，从高速增长期和中高速平稳增长期过渡，经济增速进入“6时代”，消费成为经济发展的主要驱动力。8090后逐渐成为消费主力人群，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要人格特征。
面对消费升级的大环境之下，价格战所有达到的效果可能有限。天猫主打的粉丝经济、苏宁推出的直播+电商的模式，都是一种顺应时势的探索。人造节所主打的“低价”模式，太需要一种新的方式去替代。以低价来竞争，正印证了那句老话“杀敌一千自损八百”，最终可能得不偿失。
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