文/苏清涛
戴尔电脑公司的创始人及首席执行官迈克尔•戴尔（Michael Dell）无论如何也想不到，以他自己名字命名的公司Logo会出现在那些曾经刷满“生男生女都一样”、“想要富，少生孩子多种树”的地方——中国农村的墙上。此前，这家跨国公司的成功主要依靠于电话和网络直销，而如今，面对个人电脑在城市市场已日渐饱和，增长乏力，它不得不另辟蹊径，将中国农村市场作为新的增长点。
戴尔并不孤独。两个月前，当苹果被爆在手机市场上败给中国的华为后，也有媒体报道称，傲娇的苹果将要“放下身段”，去中国的农村“刷墙”了。而在此之前，联合利华、宝洁、欧莱雅等日化巨头也早已经开始尝试着“上山下乡”了。
国产货挤进高端，洋品牌也“飞入寻常百姓家”
多年来，无论是在日化产品领域，还是在智能手机等电子产品领域，国产货和国际品牌的市场总是“泾渭分明”：总体上，大城市的市场、高端市场被宝洁、联合利华、苹果、三星等牢牢地占据着，国产品牌很难染指；而三四线城市、农村等低端市场上，则全部被一些没有名气或虽有名气但“段位不高”的国产货牢牢地占据着。这些市场，国际品牌要么看不上，要么是虽然看得上但没有能力打进去。
但近几年，无论是日化产品还是智能手机市场，都在朝着更加多元、更加细分的方向发展。一些国产货开始在高端市场、一线城市市场攻城略地，蚕食着那些国际巨头们的市场份额；为了弥补在城市的损失，这些巨头们便开始将触角向农村市场延伸。
2008年，中国推行“家电下乡”来拉动农村消费，收效明显。现在，国产手机之所以能够超越苹果，与国产品牌对农村市场的开发密不可分。其中，农村刷墙广告作为劳动人民喜闻乐见的一种方式，在中国农村并不少见。
据报道，2015年，小米手机在全国10个省份，100个区县的国道、省道周边1000面墙打了墙体广告。而销售量也证明，小米农村策略成功。在手机线下竞争越来越激烈的2016年，华为、魅族、中兴等国产品牌都做了到农村去“刷墙”的布局。
虽然刷墙广告不像流量广告，可以实时监测到转化率，但从整体表现来看，线下推广还是非常有效的。福布斯中文网还曾经把“刷墙”称为“农村市场最好的户外广告牌”。这也让国际巨头们看到了中国农村市场的潜力。
自从2014年起，戴尔在中国极速扩张零售店的数量，最快时每三小时就有一家新店开门营业，截至去年，该公司在中国的零售店总数已经超过12，000家。更重要的是，其中86%的新建店面是在四到六线城市及农村。“除了动物比人多的地方，都会有我们的脚印。”戴尔公司全球副总裁王利军称。
2015年1月30日，联合利华位于四川省眉山市彭山经济开发区的全球生产基地一期项目正式投产。一期虽然年产能尚未超过20万吨，产值在20亿元左右，但在联合利华的规划中，这一基地未来会发展成第二个类似合肥工厂的超大型生产基地——后者目前年产值约150亿元。选择眉山，联合利华一方面是考虑其区位优势，另一方面则是为了更加贴近消费市场。“未来，公司将更加重视拓展三四线市场的渠道，满足中国西南地区的市场需求。”联合利华北亚区总裁马瑞文表示。
2015年6月，在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网一起下乡，为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训，目前该活动已在江浙开始试点。专供定制产品一部分在淘宝网专设的农村淘宝线上销售，一部分在淘宝网在农村建立的线下营业点实体销售。
“在农村，就要用农村的方式”
AC尼尔森CEO马祺曾公开表示，到2020年中国将有26.9万亿元新的消费支出，其中29%来自农村消费者，特别是像智能手机、洗发水等，新一波消费者就来自农村。
过去，乡镇市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，但不太注重产品的附加价值和精神享受；如今，随着年轻一代消费者的崛起，尤其是很多在城市打过工又返乡的农民成为消费主力，农村市场逐渐开始注重产品的品牌价值了。中国农村人对质量的要求在提高，逐渐与城里人趋同。“如果今天还盯着城市不放，那是荒唐的。” 王利军说。
苹果公司于今年3月份推出的iPhone SE便被认为是针对农村市场的。iPhone SE可能是该公司几年来最不起眼的产品之一。其硬件配置与iPhone 6s相同，但屏幕尺寸仅为4英寸。但iPhone SE也有个很大的亮点——价格仅500美元左右，与农村市场的购买力相匹配。虽然销售数字尚未公布，但iPhone SE在中国的预订数已超过了340万部。同时，一份业内供应链简报称，由于出现了这个新竞争对手，中国手机厂商都在缩减产量。
其实，跨国公司在走向低端的同时，也不应忽视农村高端市场。三四线城市和农村消费者收入水平的提高使他们对跨国公司的高端产品也有了更大的需求。据麦肯锡2007年的调查数据显示，一些三四线城市的消费者由于没有购房压力，在一般生活消费品方面甚至比一线城市消费者有更强的购买力。
联合利华过去多年在农村市场的渗透中一直比较谨慎，他们会跟随有合作基础的连锁超市的扩张步伐共同下乡，但没有专门针对农村市场开发的产品，而是将价格相对较低的品牌如中华牙膏推向农村。不过，这次，他们为农村市场提供的是定制产品。
记者在农村淘宝网站发现，专供定制洗护产品较普通产品售价较低。例如，美宝莲好气色唇膏售价49元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而这两款产品在各自官网的价格为62元和48.9元。一位随品牌下乡的工作人员坦言：“定制产品的价格相比其他渠道都低，几乎无利润可言。”
而戴尔在农村市场推广的典型方式是这样的：每逢村子有流动集市，经销商会开着贴满了戴尔广告的“大篷车”走村串户，分发宣传单。甚至还有经销商在门前挂一块小荧幕，每天晚上给村民免费放电影。在被问及为什么一定要用这些过时的手段，一位经销商强调道：“在农村就要用农村的方式。”
小心，农村市场的水很深
2004年，由管理学思想家C•K•普拉哈拉德（C.K。 Prahald）和斯图尔特•哈特（Stuart Hart）合著的《金字塔底层的财富》一书向全球的大公司吹响行动号角，推动他们为“底层市场”（每日生活费低于4美元）的40亿人口开发新产品，这个市场实际上也代表了企业扩张的新战场。
但据《哈佛商业评论》的调查，跨国公司在开发底层市场方面往往不是那些创业小公司的对手。《哈佛商业评论》的一篇文章指出：许多跨国企业在为底层市场设计产品时倾向于削减现有产品的功能。但这个方法很少奏效。我们的经验是，在产品和流程的设计中，通过削减功能可以使价格在高端市场价格基础上降低一些，比如30%。但这远远不够。要获得成功，必须降价90%才行。正如你想象的那样，这就给产品设计增加了很大压力，而这正是“零基础设计”的核心内容。“零基础设计”就是从无到有地设计出便宜的产品——而这恰恰是创业型公司的优势所在，因为创业者们没有扩张现有品牌和产品线的压力，更适合使用这一设计方式。
另外，大多数跨国企业都不可避免地带有官僚色彩，想要另辟蹊径会障碍重重。如果处在权力链条下端的人想出一个极好的问题解决方法，而公司之前从未考虑过，那么基本能断定他的点子在向上传递的过程中会被否决。而市场千变万化，农村市场又比城市市场更加复杂，根本等不及跨国公司的层层审批。
其实，外资日化品牌早就认识到中国农村市场的重要性，也一直在推进品牌渠道下沉，但实际上一直没有做下去，其根本原因在于价格和渠道。
“外资企业的产品经过层层批发到达销售终端，若要保证每一层渠道的利润，其终端价格必然高，而这又非农村消费者能力所及。在一级市场，大卖场从厂家直接进货，直接面对消费者，价格反而可以有效地降低。这是农村与城市市场最大的不同。此外，虽然外资日化品牌在一二线城市凭借良好的渠道销售，但是要进入到农村市场，就有多层代理商争夺利润，而终端零售商的利润有限，最终导致零售商不愿销售外资品牌，这样消费者就没有渠道来接触到外资产品。”中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊称说。
一名业内人士表示，农村市场和一二线城市市场的情况差别很大，而外资品牌由于全球统一布局，无法实现两套价格利润体系，也不能单独为中国不同层级的市场设置不同产品体系，因此会遭遇“下乡下不去”的窘境。
不过，与十多年前的“下乡”经历相比，这次，日化三大巨头的下乡缺少了中间经销商环节，品牌直接搭建线上和线下的销售平台，这就为它们留下了利润的空间。
尽管如此，这些跨国巨头们还是得非常小心。
如今宝洁和联合利华能在个人护理品等领域最终占据前三位置，很大程度上要归功于上世纪90年代后期大卖场和超市在中国的迅速发展。外资品牌和外资渠道的配合势如破竹，跨国公司游戏规则基本一致，已经在长期的合作中建立了默契；超市的服务和联合利华的配货系统完全匹配。但是，打通分散在农村和小城镇各个角落里的夫妻店通道，绝不是宝洁和联合利华的擅长。
总之，无论这些跨国巨头以前在高端市场上多么牛逼哄哄，只要他们还在乎农村市场，就应该明白这一点：向有钱人出售商品的经验在这里毫无用处。
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