实体零售营销的正确姿态：跟着飞凡一起玩？

近期，越来越多的实体零售企业公布了上半年的“成绩单”,增长者凤毛麟角，下降的如过江之鲫，就连银泰商业这样的“优等生”也未能幸免。很多企业不仅销售持续下滑，利润更是断崖式下跌，有些企业已走到了盈亏的临界点，濒临亏损的危险境地。

这样的结果，不是实体零售企业不用功、不努力所致，而是企业经营和营销失势、落伍的结果：消费者变了，消费方式变了，但实体零售仍然在传统营销和互联网思维间上下徘徊，以至在激进的消费变革浪潮中，边缘化的风险愈演愈烈。

不过，在即将于8月25日召开的2016飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会上，国内大型实体企业将汇聚以此，直面严峻现实，探讨新消费经济下的转型。大会召开前，笔者先谈谈自己对实体发展的一点看法。

实体零售营销陷入“囚徒困境”

不促不销，但大促也难扩销，是实体零售业营销的现状。

尽管各种营销、促销活动的频率越来越高，周期越来越长，力度越来越大，但消费者也越来越不为所动，营销、促销的效果也越来越糟糕。

一方面，实体零售企业投入了更大的资源、更多的精力，但另一方面，各种活动并未带来预期的销售增长、毛利提升，常态化的营销、促销，使企业疲于奔命，寅吃卯粮，甚至是饮鸩止渴。

有人说，同质化价格战牺牲了利润，是“饿死同行、累死自己”之举，说得非常形象、贴切。但很多企业明知如此，也只能硬着头皮做下去，因为如果不做，客流的减少会更快，销售的跌幅会更猛。

对比电商，实体店营销差距在哪里？

与实体店营销日渐式微不同，电商营销的行情看涨，独领风骚。

网红营销、直播营销、淘宝Buy+、淘宝造物节等各种“城会玩”令人眼花缭乱，成为年轻人眼光中的新潮流。

时下，电商巨头的一举一动都是热点新闻，互联网大佬的一言一行都是坊间热议的焦点，马云、刘强东随随便便撕个逼就能引发公众围观、骂战。

前些年，百货商场也曾是时尚潮流的发源地，而今在电商的对比之下，俨然成为传统的代名词。曾经，百货商场的一场活动能引发万人空巷的效果，而今随着市场“话语权”逐步丧失，登高一呼应者云集已成昨日黄花。

实体店活色生香的“真实体验”为何不敌电商的“虚拟现实”?实体店真折实让的“真心诚意”为什么抵挡不住电商的各种噱头？笔者猜测，或不外乎以下几点：

其一，人们的关注力早已转移到手机屏幕的方寸之间，电商天然的媒体属性占尽主场优势。

移动消费适应了人们快节奏、高压力的生活方式，利用工作、生活的间歇浏览一下购物网站，买点心仪的东西，非常便捷和惬意，相比之下，实体店的信息既不透明，也不对称，逛一趟的时间成本太高。

其二，电商营销企划创意十足，玩法花样翻新，将实体店甩开了几条大街。

实体店的营销，太偏重于打折、买送、买减、买赠等传统手法，几十年如一日，缺少变化。如今各种折扣信息满天飞，消费者早已失去了免疫力，某个品牌打3折还是5折，很多时候几无差别，实体零售对低价、超低价的不懈追求，往往是白白地流失了毛利。

电商营销虽然本质上也是价格战，但据笔者观察，电商更擅长以点带面、以小博大，通过一些爆品、秒杀的设置，往往能带给人全品类低价的印象。此外，电商的创意能力、包装能力更强，善于在各种活动中融入科技、影视、动漫等元素，让活动充满时尚、创意。

理论上，实体店也可以学习电商，但是受制于传播渠道，实体店很难将自己的活动信息及时、精准地送达消费者。虽然每个企业都有微信公众号，但“粉丝”有限，而实体店擅长的报纸、电视、广播等传统渠道少人问津，但电商平台本身就是超级媒体，握有的会员数以亿计，实体店的爆品营销很难取得同样的效果。

其三，电商敢于烧钱，而实体店囊中羞涩。

成功的活动往往是拿钱堆出来的，电商平台财大气粗，烧起钱来眼睛都不眨一下，君不见，打车软件为培养用户补贴数以亿计，猫超为做线上线下第一超市今年再砸钱40亿，就连大润发飞牛网近几年也烧钱逾10亿。

相比之下，实体零售企业要寒碜得多，实体店既不能吸引风投“疯投”,近些年销售下降、盈利下滑，而各项成本高居不下、有增无减，企业转型、信息化、智能化建设所费巨大，恨不能一分钱掰成两半花，又哪有余钱来补贴？

平台化营销或是未来趋势

实体零售营销困局如何破解？笔者感觉，平台化营销或是方向。

首先，平台坐拥海量用户，解决了很多实体店客流下降的关键难题。

电商生存靠流量，实体店存活靠客流，没有客流就没有一切。但遗憾的是，很多实体店的客流持续衰减，即使是在大型营销活动之中，也难以吸引足够客流。而平台的用户数以亿计，加这具有超级媒体属性，号召力强，平台与实体店的融合，能起到“输血”的作用，对实体店营销来说，这一点太宝贵了！

其次，平台强大的功能，弥补了实体店的线上短板。

信息时代，互联网已成为空气和水一样的生活必需品，但线上是很多实体店的短板，一个网站、一个公众号，再加上一款门店APP,是很多实体店与互联网结缘的全部，但对消费者来说，这样的互联网布局太单薄太苍白太牵强了。

而对接平台，基于Wi-Fi、Beacon等基础连接，实体店就具备了包括智能停车、智能导航、在线排队、在线购票、在线推介、在线积分等诸多此前只有电商才具有的功能，实现抢红包、发放优惠券、体验券、电子会员等全新玩法，使实体店能够突破物理的时空限制，兼具电商的便捷。

最后，平台的丰厚补贴降低了实体店营销成本。

一场活动下来，往往需要投入几十万甚至数百万，是很多实体店难以承受之重。困境之下，很多实体零售企业难有足够的“粮草弹药”投入其中，而不投又会陷入恶性循环。借平台之势、之力是个非常不错的选择，平台上聚集的企业众多，再高的营销成本也会摊薄到可以接受的水平。有平台的公共活动作支撑，实体店仅需量力投入做一些个性化活动就能收到事半功倍之效。

在近几年如火如荼的双线融合实践中，电商平台与实体店的联姻基本上乏善可陈，全渠道、O2O迄今为止也没有成功的先例，线上线下融合的真正价值似乎越来越多体现于营销端，在实体商业嫁接互联网，以互联网思维、技术优化实体店消费场景，为线下导流，逐渐成为业界的共识。

飞凡开放平台已成实体零售眼里最强“网红”

飞凡开放平台通过开放融合海量的实体零售企业，汇集了大量的用户，以线上电商营销手法、线下智慧消费体验，为消费者提供场景化消费场景、多元化消费体验，激发了顾客情感共鸣和社交分享，释放了雪藏已久的消费欲望。

在不久前的618年中大战中，飞凡携手200余座城市、3000多家实体商业体、数万品牌组建超级实体店大联盟，凭借与联盟商家共同搭建的优质消费场景，赢得了超过5亿人的追捧与青睐，实现了120亿的销售，据推测与618的老东家--京东打成了平手，而这距离飞凡开放平台问世仅仅一年时间。

笔者将618的战绩与飞凡去年圣诞节首秀作了一个对比，仅仅半年时间，飞凡商业联盟覆盖城市由100座扩大到200余座，覆盖面扩大100%;合作企业由1000多家增长至3100余家，增长了2倍有余；吸引客流从2400万猛增至3.88亿，聚客能力增强16倍；合作业态从单一的购物中心扩展至包括购物中心、百货店、超市大卖场在内的主流商业形态……

根据多家媒体公开的消息，由飞凡商业联盟与万达集团联合举办，以“开放、融合、智慧”为主题的2016飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会将于8月25日-26日在国家会议中心召开。现场设展的知名企业将超过200家，大型品牌商300余个，专属展位400余个。截至目前，已涵盖购物中心、百货、商超在内的1000多个商业项目，8000余个知名品牌，3000多位全国及区域代理商报名参会，预计前来参会的专业人士超过5万人。在这场堪称全国商界的顶级盛会上，除了保留的品牌合作洽谈之外，还将新增飞凡开放平台洽谈，全面展示智慧医疗、智慧购物、智慧电影、智慧停车、智慧餐饮、智慧酒店等六大智慧场景，以及Wi-Fi、停车供应链三大解决方案，万达网络金融旗下的快钱、征信、网络信贷、万达财富、百年人寿等拳头产品亦将亮相。

笔者曾作出这样的判断：借助线下零售的广袤地域、海量企业和门店以及庞大的市场份额、消费人群，如果运作得当，延续目前良好的发展势头，数年之后，飞凡或将成为我国商业市场上能与阿里、京东等电商巨头分庭抗礼的重要一极，将深刻影响和改变我国零售市场格局。

从飞凡商业博览会的宏大布局来看，飞凡的进化速度超出了笔者的预期，它早已超越了单纯营销平台的范畴，涉及到零售业转型的“深水区”--供应链、消费金融；它对实体零售的价值也正在突破单一的“输血”作用，已具备了越来越强的“造血”功能。随着联盟成员的爆发式增长，用户滚雪球般地聚集，一个融合多种智慧商业生态、超强的体验功能的“线下阿里”有望比人们想象的来得更快。

或许，2016年的8月将注定成为我国零售史上的一个光辉节点，而国家会议中心亦或成为中国实体零售复兴的福地？

对于实体零售企业，单就营销来说，加盟飞凡可能是时下能找到的最好选择，毕竟飞凡开放平台能提供包括宣传造势、创意企划、营销促销、服务拓展在内的各种支持；要真正摆脱目前的困境，实体零售还需在创新调整、精细管理、匠心运作上狠下功夫，飞凡平台的强势的云服务、大数据、互联网金融也能提供强大支撑，在不加重企业负担的前提下，为实体店互联网化提供了一种全新的可能，迅速放大实体店的价值与魅力，为实体零售企业转型调整赢得了宝贵的机遇与时间，这或许是飞凡成为“网红”的根本原因。

对于飞凡，笔者还有两点建议：一是可以考虑为会员企业量身定制更多的个性化的功能，甚至考虑开通二次开发的入口；二是借鉴天猫双十一的玩法，开设主会场，为联盟“勾引”来更多的流量、更高转化率。

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