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文/师天浩
经历过大裁员、人员流失及将非智能手机业务出售给富智康，对手机念念不忘的微软，近期其CEO纳德拉在接受采访时终于承认了微软的失败。从2000年推出移动系统Windows Mobile，到2010年推出Windows Phone 操作系统，微软的手机梦已经延续十余年时间，中间2013年更是壕掷71亿美元收购诺基亚，前前后后为了布局移动系统，微软在手机上花费绝对不止百亿美元，却最终落得大败而归的下场。
微软并非第一个也不会是最后一个，这个失败名单，包括谷歌、亚马逊、Facebook、百度、阿里、腾讯等一长串的名单，似乎科技巨头做手机总是差那么点意思。相反的是小而美的科技公司，做起手机来更得心应手，如专注美颜自拍的美图手机、新兴手机巨头小米，还有魅族、锤子似乎都混得不错。为何流量、用户、金钱什么都不缺的巨头做手机，总是不如中小型科技公司呢？这个问题很有趣，很值得一探究竟。
科技巨头做手机的失败定律
国外案例：3G智能手机时代来临终结了2G手机时两大巨头诺基亚、摩托罗拉的旺盛势头，这两个曾经的霸主船大难掉头，转型失败后一个卖给了微软，而另一个摩托罗拉还曾被谷歌纳入麾下，最后花落联想手中。
诺基亚在微软手里的命运大家已经熟知，而摩托罗拉也曾作价125亿美元被谷歌拿下，整合失败后。谷歌无奈以29亿美元把摩托罗拉移动智能手机业务卖给联想，如今摩托罗拉虽然已借尸还魂，似乎科技巨头都中了做不好手机的魔咒。
国内案例：智能手机带来移动互联网革命，早些年以BAT为首，许多互联网公司对手机领域一拥而进。阿里和天语联合做过手机，百度和戴尔做过手机，百度与长虹做过手机，也做过爱奇艺手机。腾讯也尝试过QQ手机。但这些在各行各业叱咤风云的互联网大佬们的产品并没有获得市场承认。
在智能手机最疯狂的2012-2014年期间，各类挂着不同“名号”的手机如过江之鲫，那些年什么360手机，盛大手机多如牛毛，许多有钱任性的科技大佬们，都开始贴钱做起了手机，然而结果是几乎全军覆没。除了360后来重出江湖再推奇酷手机，以前那些所谓的XX手机几乎全部销声匿迹。
小而美智能手机的反逆袭
奇怪的是，同样是互联网公司做手机，如小米、美图、魅族、锤子及后来的乐视、奇酷等，反而逆袭而上，在拼杀的渐成红海的智能手机领域，走出自己的道路来。其实从各个指标来对比，小米、美图、魅族和乐视相比BAT在综合实力上都难以比拟，却偏偏完成了巨头梦寐以求的手机梦，着实让人诧异。
据淘宝发布的数据显示，天猫618期间美图多款手机系列进入中高端智能手机销售排行榜前十，并且是当下最受女性喜爱的手机。而小米则在数量上渐成为智能手机新贵，年初还公布手机出货总量达到了1.6亿台，一时睥睨众品牌。另外，魅族、锤子也先后得到阿里投资，完成了华丽转身。可见，越不是巨头做起手机越得心应手，这究竟是为什么呢？
为何巨头做手机总是失败？
1、天之骄子无盈利压力，丧失市场警觉性
谷歌、微软、亚马逊、Facebook、百度、阿里、腾讯等巨头皆不差钱，推出手机不考虑赚钱，忘却盈利是考验产品是否成功的重要指标之一。如就在不久前，亚马逊推出了最新的两款手机，其中，Blu Products的R1 HD手机无锁版起步价格为50美元。2015年微软更是拿出150亿美元补贴Win10，以实现在Build 2015开发者大会上提出的“Win10在未来两年或三年之内能够覆盖10亿台设备（没有其他生态系统的操作系统）”的目标。
可见，疯狂补贴不是仅仅是中国巨头爱干的事，美国的科技巨头一样，它们有着大量的资本，做起手机来不仅不奢望盈利，而且还会丢出不少的钱来扶持其生长，经济学家亚当·斯密在其巨著《国富论》里提出经济中“看不见的手”理论，过度的想操控市场，往往会被这只手纠正。其实商业上不追求盈利，就丧失了其存在的根本，导致丧失了市场警觉性，往往外界很清晰看到巨头手机的问题，自己却丝毫不知。
反而小而美的手机更强调其赚钱属性，2013年推出的美图手机，其出世的目的就是将美图数亿用户商业变现，达到扛起美图盈利大旗。这样战略下的美图公司很纯粹，不再是科技企业推出抢占移动入口的硬件，而是纯粹的为用户所需打造的智能手机，考虑更多的是市场需要什么，如不断突破前置摄像头像素极限、会思考的M-beauty极致美颜技术等都是为用户群需求研发。因此，坚定地走自拍市场的美图从一开始的非主流手机逐渐走入了主流，年初赛诺发布的《智能手机微报告》显示，ios用户换机流向美图手机已经挤进了前十名。
2、巨头手机定位模糊，有资源难形成战略协同
谷歌、微软、亚马逊、Facebook、百度、阿里、腾讯等都是超级科技巨头，流量、资本、用户都不缺，然而巨头心思较为复杂，导致手机在其内部定位模糊，空有强大的综合实力，却难以形成合力为手机铺路。如谷歌在打造智能手机时，同时推出的硬件还有谷歌眼镜、Chromecast、Project Loon气球、Nexus Q、Google Trekker、Chromecast电视棒等。
由于产品线过长，本该是移动战略核心的手机，在资源支持上被“兄弟们”抢走很多，这让巨头手机资源协同上就差了许多。反观此前因小而美而成长为巨头的小米，由于是雷军孤注一掷的产品，倾斜了大量自己积累的所有人脉和资源，仅在微博上为小米做粉丝营销，就使得雷军成了最早的网红老板。
虽然雷军这位互联网老兵在做小米之前实力相比BAT要差很多，然而对小米手机定位的清晰，加上资源战略协同的高效，很快成长壮大。美图手机初期也一样，不仅在用户数量庞大的自家美图类app上投入了大量的广告，多年的图片处理技术积累，都大大提升了其自身竞争实力。
3、沦为巨头战略傀儡，用户体验差被市场淘汰
微软做手机为了弥补移动操作系统短板，谷歌做手机为了加强对安卓的控制，BAT做手机是想有个移动战略的硬件平台。所以各巨头手机皆能大量补贴，却忽视了最重要的用户体验，大量的内置app和巨头想强加给用户的功能充斥着手机里，而被市场淘汰。此前曾大喊硬件免费的360公司董事长周鸿祎，今年6月突然转口称硬件免费模式不靠谱，对360奇酷手机的宣传风口也开始注重由廉价转向体验。当巨头推手机目的不再是为用户，而是为自己（抢占移动硬件入口），沦为巨头战略傀儡，让用户体验太差终被市场淘汰。
魅族作为2G时代的小品牌，步入到3G时代，魅族创始人黄章依靠自己对电子科技的热爱，依靠专注和情怀，在智能手机混战之际将魅族从小做到大。据传闻小米的粉丝战略就是师从黄章，虽然这已经无可考证，但魅族重视用户体验，坚持自己风格，才有今天的成绩，阿里投资后更是迎来飞腾。
小而美的小米、魅族、美图没有巨头战略意图的牵绊，会更用心的聚焦用户体验，比如小米打造性价比，美图专注美颜自拍，魅族讲情怀。
后智能手机时代：廉价不再是竞争力
巨头做手机失败，最大的问题是太高估廉价的力量，不按照规律做手机，妄想通过补贴达到抢占手机生态的战略。如今全球智能手机增量疲软，而中高端手机的销售势头却开始走高。今年8月份尼尔森智能设备份额监测平台的最新数据显示，2016上半年，中高端智能手机（2000元以上机型）的整体份额已达到47.59%，增长近4.38%（其中苹果的市场份额增长0.06%，而非iOS阵营2000元以上整体份额增长4.32%），而1000元以下机型的整体份额进一步下降，降幅为3.21%。
越来越多的迹象表明后智能手机时代廉价优势不在，归结起来是以下三个原因：
原因一：廉价手机市场已饱和，品牌和存量已超需求负荷，如今小米依靠红米将年销量拉升至7千万，因此魅族、锤子纷纷跟进推出廉价版魅蓝和坚果。不过，据IDC发布的2016年第1季全球手机市场报告显示，小米第1季手机出货量不到千万台、仅920万台，较去年同期下跌了32％。分析其原因定是红米拉新到了天花板，廉价市场的饱和让这块领域成了赔钱赚吆喝的禁区。靠大打廉价牌大可乐在年初宣布正式倒闭，更加证实这个趋势。
原因二：个性消费时代来临，90后、爱美、二次元等新消费群体带来新消费观念，低价不再是考量必要因素，今年7月阿里更是大阵仗的打造“淘宝造物节”来取悦年轻人。美图手机因为紧抓年轻人爱美这个个性需求，获得大卖。在今年天猫618粉丝狂欢节热销手机排行榜，仅四天时间，美图V4s就在3000元以上价位智能手机销售排行榜进入前十名，另一款美图M6则在2000~3000元销量排行榜中位列第八名，在手机品牌销量上美图手机成功挤进了前十。
原因三：智能手机配件成本下降，差异化成最大竞争亮点。早期智能手机性价比差，摩尔定律下满足智能手机基础硬件成本已大幅度降低（2012年满足基本需求硬件成本要二三千元）。比如2016年千元机就能达到8核4G的CPU配置，而在2012年用户至少要花费2000-3000元才能买到。比如说，曾经的性价比之王售价一千五左右的小米1s，后来推出的700价位的红米性能比它更好。
如今，虽然微软、谷歌失败，亚马逊仍然在对智能手机念念不忘，巨头涉足手机的意图依旧很高涨，原因是手机仍然是很好的移动生态入口。如今小米、魅族做到一定的规模已开始转型，而美图手机务实发展，在中高端这个市场里还有很多故事可讲。巨头应该学习小而美的手机品牌们的务实思路，先做用户然后再谈战略，先把用户需要的给做好，然而才是索取建立在智能手机生态上的红利，依靠有钱任性砸补贴，同样“不差钱”的用户会用脚投票，告诉巨头们不尊重消费者需求的代价就是悲惨出局。
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