立秋后的第三周，中国商业地产界最大的品牌招商与展示大会，如期在北京国家会议中心开幕。但今年，这场大会有点不一般。
8月25日，第十届万达商业年会正式开幕。当天，共有300个国内外知名品牌设展，共8000余个知名品牌及3000多位全国及区域代理商参会。万达集团宣称，“这是迄今为止实体商业领域规模最大、参与项目最多的全开放行业盛会。”
但与以往不同的是，这场主角是实体商业的集会，风头却被万达电商业务--飞凡网抢了。界面新闻记者在现场发现，飞凡的展示区位列整个国家会议中大厅最中心，过去被当做重头的实体商业招商，品牌展示以及万达广场则分列在四个角落。一位参展的实体商业工作人员指着中间巨大的展台称“今年他们才是主角”.
中国首富王健林的亮相成为大会的高潮，他照例在大会当天抵达现场，并在随后的论坛上发表了题为“把海外消费拉回国”的演讲。
与以往相比，这个演讲题目稍显空泛，过去的万达商业年会上，王健林都会谈万达当下最重要的业务，例如招商、轻资产。去年，因为需要招揽投资者加盟，以便更高效的转型，他甚至主动向外界公开了万达广场的经营报告，为“轻资产”站台。
而今年，王健林只讲了三个方面，一是海外消费的特点；二是海外消费快速增长的原因；三是如何把海外消费拉回国。在不到半小时的演讲中，只有谈到消费体验时，王健林才提到他们有自己的商业研究所，专事消费心理学研究。“万达”这个词，在演讲全文中仅出现了这一次。
其实，王健林是给大家画了一个大饼，处于转型期的万达正经历剧烈蜕变，从过去的实体商业向电商、金融、轻资产的转向，让首富有了更高的格局。他试图向外界展示的，正是万达下一个十年的目标与野心。
飞凡的使命一项成立仅两年的线上业务，取代过去十年的线下招商与品牌展示成为大会主角，如此重视，万达的目的不言而喻。
界面新闻记者现场看到，飞凡的展台包括了飞凡全球招商平台、智能项目、快钱、万达金融以及征信等业务。万达再一次把他的转型排头兵，送上了舞台中央。
在王健林的演讲中，价格、安全与服务是海外消费快速增长的原因，其中价格与安全，关乎顶层设计及监督。而服务则是眼下国内商业唯一能做的事，在传统商业遭遇寒潮的背景下，坐拥上百座万达广场的王健林首要面对正是服务与体验的升级，这也是包括大悦城在内的不少商业开发商都在苦思的问题。
改善服务与体验，正是飞凡的使命。在本届万达商业年会上，万达向外界首次展示了关于飞凡的“完全体”构想，它同时兼具了实体商业服务，线上招商平台、线上消费服务等功能，并将其串联到以飞凡通为载体的数字通行证上。
简言之，通过万达海量的企业资源和消费大数据，这个一体化的数字通行证可以同时服务于消费者、商家，满足他们支付、理财等消费金融业务，以及招商合作等企业业务需求，并为传统商场提供智能化管理方案。
此外，与飞凡同台展示的还有万达金融、小额贷款、网络征信等万达另一大转型方向--金融。通过类似全球招商平台这样的端口掌握数据之后，与金融及自身实体商业的对接，也是万达极为看重的。
据万达方面的资料显示，2016年万达计划开业的万达广场为55家，2017年仍有53家，在王健林宣布向轻资产转型之后，未来更多的商业将会采用合作的方式开发。对飞凡和金融来说，这也意味更肥沃的土壤。
一位熟悉万达的人士认为，万达从今年开始大力推广飞凡的原因在于王健林确实看到了实体商业的窘境。王健林并不相信线上最终会取代线下，但纳入线上服务来改善用户体验，确实是实体商业的出路。这似乎也能解释今年万达把成立已久的万达百货从半年报里剔除，并大力宣传飞凡的原因。
不过，要实现这一切，飞凡目前的情况还不容乐观。尽管宣称“飞凡今年上半年册活跃会员4461万，与其合作的商业项目上半年总客流量高达40.83亿人次。预计到2016年底，飞凡公司的线下客流量将超过百亿”.但过去两年的频繁换帅，外加腾百万散伙，这项被人们看作万达转型重要标志的业务依然没有取得什么成绩。
不过，上述人士也称，“腾百万”此前散伙的原因，可能是出于三者理念不合。经营商业地产多年的王健林并不希望只搭建一个电商平台，来取代自己的传统业务。
文旅的契机当谈到如何拉回海外消费时，王健林称，海外消费想限制是不可能的。但需要研究的是如何把其中一部分消费拉回国内，不要让它再持续高速外移。他举了一个例子，2015年仅海外旅游和购房的消费就高达2.5万亿元人民币，哪怕将其中1/3拉回来，就可能会给国内GDP增加1个百分点。
他看到了商机。
“2020年，万达旅业旅游到访人次要达到2亿人次，年收入超过1000亿元，超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。”2015年7月，王健林第一次提出要“超越”迪士尼。此后，他在各种场合多次提出这个目标。
挑战迪士尼的口号背后，是万达希望通过文化旅游来实现品牌全球化的野心。
今年5月，历时三年多，总投资400亿元，占地近160公顷的南昌万达城正式揭幕。作为万达文旅业态的重要产品，南昌万达城首次选择将室内游乐和室外主题乐园相结合，是王健林关于旅游目的地产品设置思路的完整呈现。
尽管外界对万达城的评价褒贬不一，但王健林似乎依然看准了这条路。这一套思路同样在旅游项目上复制，万达计划今年底之前在中国境外开张“两三个”万达旅游城休闲度假地，每处投资“介于200亿元人民币到300亿元人民币”.万达同时还在伦敦附近觅址建设万达旅游城，但尚未给出时间表。此外，万达此前已与法国Immochan合作，计划在巴黎郊外开发一个30亿欧元（约合224亿元人民币）的休闲项目。
最新的消息显示，万达第13个超大型文旅项目济南万达城已经完成协议签订，万达将总计投资630亿在济南历城区新建一处占地290公顷的文化体育旅游城。
如此兴师动众，实际上是看准了中国旅游消费升级的巨大潜力，以及新中产阶级日益旺盛的高端消费需求。与迪士尼类似单店的模式不同，万达的规模化战术可能更符合中国国情。2016年上半年万达旅游控股公司上半年收入60.3亿，完成上半年计划的106.8%,同比增长32.6%.
对于万达来说，上一个十年的快速增长已经奠定了基础，在国家经济转型的背景下，王健林需要为这条大船寻找下一个十年的风口。在拉回海外消费这个宏观话题之下隐藏的，实际上是首富的野心。
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