卖到100万辆对奥迪可能是一场灾难

11月14日，上海汽车集团股份有限公司发布公告称，在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录，这几日传言奥迪与上汽大众组建合资公司一事彻底被坐实。

自此，继大众品牌分别组建“南北大众”两家合资公司后，奥迪也将会上演“南北奥迪”，这样的举措是整个豪华车市场的一次突破。但如此打法，能够成为开启奥迪在华保持领先并冲击全球第一的钥匙吗？

与全球第一的距离

奥迪一直有称霸全球豪华车市场的野心，早在2013年，奥迪CEO鲁伯特·施泰德就曾表示，2020年“必须”要实现年销售奥迪品牌200万辆的目标。哪怕在“排放门”事件的阴影下，甚至遭遇严重的亏空与美国市场销量下滑，奥迪方面对于200万辆销量目标也没有松口，这样的底气很大一部分来自于奥迪对中国市场的自信。

作为200万辆目标最重要的拼图，奥迪的规划早在几年前就“悄悄”进行了。2013年，时任一汽-大众奥迪销售事业部总经理的薄石表示，截止到2015年，奥迪在华的年销量将要达到70万辆。不仅如此，奥迪方面也“有意无意”的表示，按照长期规划其年销量在中国市场要达一百万辆，甚至占全球销量市场份额的一半以上。

在提出这样的目标后，市场方面对奥迪的规划提出了一定的质疑。要知道奥迪在2013年年销量49.2万辆，想要在两年之后达到70万辆的目标对于任何一个豪华品牌而言都是一个巨大的难题。在此之前，还从未有一个豪华品牌在任何单一市场上年销量达到70万辆。就像早已非常成熟的美国市场，领跑第一阵营的雷克萨斯、奔驰与宝马的最高年销量均没有达到过50万辆。

两年之后的2015年，奥迪用在华57.1万辆的销量数字宣告目标“流产”，而且进入2016年之后，奥迪在华的发展前景也并不明朗。今年前10个月，奥迪在华增幅为5.7%，不仅落后于整体豪华车市场，增幅也被高速发展的奔驰远远甩在身后。

更为严峻的是，奥迪在某些细分市场的垄断也被宝马、奔驰等品牌打破。经历换代A4L上市之后迟迟未能找到感觉，正被宝马3系、奔驰C级逐渐逼近超越，A6L也被宝马5系拉下马来，仅依靠着SUV产品还苦苦支撑老大位置的奥迪，在暗潮汹涌下已尽显疲态。

业内人士表示，随着宝马、奔驰在华市场的发力，ABB的格局极有可能与目前全球市场一样，奥迪被宝马、奔驰超过只是时间问题。

似乎，优势不断被蚕食的同时，70万辆的在华销量目标也成了奥迪“遥不可及”的梦想，全球第一更是渐行渐远。但是随着奥迪与上汽大众达成合作，打破体制上桎梏，又重新让奥迪看到了全球第一的希望。

豪华车的桎梏

但是改变玩法的奥迪想要继续达成目标，还要面对豪华车市场的现状。实际上，正在经历演变的豪华车市场奥迪已经并无优势。

汽车业资深分析师贾新光认为，与美国等汽车发达国家相比，奥迪、宝马、奔驰三大品牌在中国豪车市场所占份额过高，是市场并不成熟的表现。根据调查，在成熟市场中，豪华车市场份额均普遍超过10%，甚至像德国这种地区会出现达到30%的情况。

“一个成熟的市场，特别是豪华车消费，个性化需求也占有很高比例，随着市场竞争加剧，多个彰显个性的二线豪华车品牌将逐渐赢得更多的市场份额。”贾新光说。

另外，最近几年随着多个豪华品牌在华纷纷进行国产，豪华车市场格局也发生了很大改变，ABB虽然仍保持绝对的市场份额，但是不断涌现的豪华品牌正在吞噬着更多的市场份额，就像东风英菲尼迪总经理陆逸曾表示过，“随着市场竞争加剧，二线豪华车品牌也会因为消费习惯的改变获取更多的青睐。”

事实上，今年豪华车市场能够取较高的增长也与二线豪华品牌的增长有很大关系。乘联会秘书长崔东树透露，凯迪拉克、捷豹路虎等二线豪华品牌是今年豪华车市场走势较强好的主要原因。

除此之外，奥迪在过去一段时间里，为了追求销量上的高速增长以及应对其他豪华品牌的挑战，大打价格战，除了让其定价体系陷入紊乱之外，奥迪的品牌力也大打折扣，随之经销商也面临着严重的亏损。

尽管奥迪正处在强敌环伺、内患不断之中，但仍有人看好奥迪与上汽大众合作之后的巨大市场空间，“就像凌渡这么小众的一款车型，上汽大众也能卖出每月1万多辆的水平，按照上汽大众的实力，想要运营好奥迪品牌其实难度并不大，甚至比拼一汽奥迪也不是没有可能。”

另一个良机则是奥迪在华的产品策略以及“双黄蛋”的效应，“奥迪的优势在于产品序列的国产化速度快的特征，未来采用一车双投的战略估计也能形成倍增的效应。”崔东树表示，奥迪在中国多一个品牌组合的情况下，必然能够带来至少20万辆的销量贡献。

可以说，凭借着一系列优势，奥迪在华实现规模上扩张难度并不大，但在实现全球第一的梦想的时候，奥迪的豪华光环还剩多少，这也许是奥迪在品牌与销量之间要做出的最大选择。

责任编辑：李欣欣

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