2015年互联网消费金融图谱：寻找独角兽
作者：小饭桌创业调研部
前言
近日，小饭桌创业调研部联合险峰投资、经纬中国、真格投资、明势资本等主流基金，对国内互联网消费金融市场的上下游生态进行了较为完整的梳理，并走访了产业链各环节的多家公司，发现互联网消费金融正在爆发前夜。在行业龙头京东、阿里以及分期乐的示范效应下，一些垂直领域的消费信贷具有成为未来独角兽的创业机会，但目前整个行业仍然在萌芽期，更多垂直细分领域处于空白期。
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2015年互联网消费金融图谱解析
普通消费者的金融需求，从来没有像今天这样受到重视，这样诱人过。不仅BAT、京东等互联网巨头为之大举投入，创业者们也摩拳擦掌，试图抓住移动互联网时代消费金融的巨大机会。
继2013年底分期乐进入年轻人分期购物领域、开启了互联网消费金融的创新以来，购物分期、租房分期、教育分期、装修分期、旅游分期……你能够想到的每一个垂直消费需求，金融，逐渐成为一个杠杆，放大年轻人的消费需求，并且催生出大量创业公司。这将互联网金融的战场从支付、理财等领域，引向线上线下多元化的消费场景。
据中信证券报告，2014 年剔除汽车、房产后个人消费贷款余额3.7 万亿元，增速为42%；互联网消费信贷156.7 亿元，增速为161%；作为互联网消费信贷的最先爆发的分支，仅电商生态的消费信贷预计2015年、2016年、2017 年分别为134亿、383.7亿、787.7 亿元。
如果说，2014年在分期乐的带动下，出现愈百家大学生消费金融创业公司，那么在2015年，更多品类的消费金融创业公司随之成立，一些新创业公司在资本市场受到青睐，比如买单侠、斑马王国等。这些创业公司和传统消费金融公司相比，在获客入口、后台大规模风控、以及运营手段上更加互联网化，更具灵活性。我们认为，2015年已然成为互联网消费金融元年。这不只是巨头的战争，众多垂直领域蕴藏了大量创业机会，未来的消费金融独角兽或许由此诞生。
万物“可期”
在对互联网消费金融图谱的梳理中，我们看到，今年以来，越来越多品类的互联网消费金融创业公司在市场上亮相，在旅游、装修、教育、租房等领域上，我们都看到了一些初创公司崭露头角，尽管体量还不大，但已经显示出行业带头效应。与此同时，多个品类仍然处在萌芽期或空白期，这意味着存在大量的创业机会。
让我们来进行一下行业梳理。
一、大学生消费分期市场
在大学生消费金融市场，目前已经是一片红海，已经获得巨额风险投资的前几名联合垄断了整个市场，该市场的初创公司机会已经不多了。自2013年底分期乐创办以来，由于发展迅猛，在一年之内获得了来自险峰投资、经纬创投、DST、贝塔斯曼和京东等数家知名投资机构的多轮投资。在它的示范效应下，2014年国内出现大量大学生消费分期平台追随者，趣分期、优分期、99分期、人人分期等，这个领域已经超过百家创业公司进行厮杀，前几名加起来垄断了市场绝对份额。仅行业第一分期乐就进入了全国260多个城市、2000多所高校，在大学生互联网消费金融市场占据了60%以上的份额。该领域已然呈现马太效应。
二、蓝领消费分期市场
在蓝领人群消费金融领域，买单侠作为先行者遥遥领先。这是前红杉资本副总裁胡丹于2014年创立的蓝领消费金融平台。目前中国的蓝领群体规模在2.7亿人，其中分为建筑工人40%，城市蓝领25%，和工厂蓝领35%三大部分，主要集中在珠三角、长三角和京津沪。根据最新数据，2015年蓝领平均月薪为3163元，每月蓝领的薪资流水在7000-8000亿左右。他们有自己的收入来源，流动性强，在城市里的轨迹不稳定，对于新的消费数码产品有较强的兴趣。这些特性构成了该人群消费金融的特性——广袤的大市场，购物分期业务可以让他们的消费决策更快，但是这个人群的风控相比于大学生来说更为复杂。蓝领年龄、职业、教育背景等情况离散、在人行的征信记录接近空白、网络行为和社交关系与学生和白领差异很大，必须要额外采集诸多自主研发的数据源并且配以独特的反欺诈和信审模型才能奏效。在蓝领消费金融领域，赶集网也推出了蓝领人群消费分期业务。这个市场还远远没有到饱和状态，仍然存在着多样化的消费金融创业空间。
三、租房消费分期市场
在租房分期领域，目前市场上有斑马王国、会分期、楼立方、房司令等消费金融创业公司，也有京东白条和自如合作的租房分期业务。租房市场是万亿的市场，对于北上广深等大城市的年轻人来说，一次性支付3-6个月的房租将令财务状况较为拮据，而租房分期业务则搭建了一个租房消费的杠杆，放大了年轻人一次性支付房租的能力。据全国最大年轻白领租房分期业务平台斑马王国透露，尽管是今年5月才开始在北京试水租房分期业务，但呈现出爆发式增长，目前每月已有数千万房租消费金额。
另一类是巨头旗下的租房分期业务，比如京东与链家旗下的自如友家合作，推出自如白条——租户在支付首期款之后，按月分期支付房租即可入住。和斑马王国、会分期等租房分期创业公司不同，出于风控的考虑，京东目前仅和自如这一家租房平台合作，而斑马王国、会分期是和多家房租中介合作，这让风控的难度系数加大了很多。
四、装修消费分期市场
在装修领域，不得不提小窝金融和家分期这两家公司，这两家都是装修分期业务，但是商业模式各有不同。小窝金融在获客端是和多家装修公司合作，客户从装修公司以及银行客户经理推荐而来，小窝金融负责确认用户信息的真实性；而资金端则是和工商银行深圳分行合作，用户通过小窝贷支付首付，余下装修金额按照3.58%的年化利率分期还款，银行收取手续费，风控由银行来进行审核完成。
在具体的业务流上，当一个客户资料审核完成确认真实后，银行将每笔装修贷款放到小窝金融账上，小窝金融根据该客户的装修进度来放款；家分期则是通过标准化的自营装修平台切入，家分期来制定装修标准，提供主材电商购买，提供分期付款的金融业务。也就是说，家分期不仅仅是一家装修分期的金融服务公司，而更像一个装修电商O2O服务平台，分期业务是其中的一个服务模块。
从商业模式上来说，小窝金融的打法更有机会做成一个大平台，一方面是接入各装修公司，一方面接入各资金端（目前是工商银行），小窝金融来进行装修流程把控，来确保用户信息真实性以及防止用户和装修公司联合骗贷。但是这需要平台方具有极强的业务流程把控能力，能通过标准化的服务流程以及监控，了解每个工地的装修进度，建材购买情况，有标准化的风控流程进行每个装修节点的放款。
装修是一个万亿的市场，而且银行在10多年前就已推出过装修贷款业务，但是对于传统银行来说，这是一个开放性风险的市场，风控体系极其复杂，多年来银行在装修贷款上既有业务上的渴望，在风控上却小心翼翼。据四大行之一的某大行深圳信用卡中心总经理介绍，以深圳为例，深圳去年装修8万套，客单价18万，但使用贷款分期的人不到5%。这也是银行渴望与能够对装修流程进行严格监控的第三方平台进行合作的原因。从这个角度，我们看到了传统银行拥抱中间业务、参与到垂直行业业务流中的渴望与决心。也正是这个角度，我们预测，土巴兔等装修服务平台应该推出装修分期业务，他们对于装修公司的把控更为熟悉。但是对于土巴兔等从业务切入的平台来说，专业金融服务，比如风控体系等，是这类平台切入金融服务需要补的功课。
五、旅行消费分期市场
在旅游行业，我们看到了呼哧旅游、首付游等创业公司推出了旅游分期业务。随着年轻人在消费观念上的升级，预支明天的资金享受今天成为流行时尚。旅游业务是这类新消费观念的体现。京东旗下的京东旅游（其中6人游等平台是旅游服务供应商，京东提供消费分期金融服务）、爱旅行、途牛等旅游平台也推出了旅游分期业务。
六、教育消费分期市场
在教育领域，我们列出了蜡笔分期、学好贷等创业公司，同时也有达内科技这样的教育培训公司。其中，蜡笔分期和学好贷分别是国内著名的金融孵化器玖富和好贷孵化出来的创业项目，两家的切入点类似，与各培训学校合作获取生源，蜡笔分期和学好贷作为教育分期平台，提供学费的分期贷款。对于教育的消费金融来说，学校的教学质量和稳定性是最大的风险因素，如果学校倒闭或者卷款走人，金融服务平台将面临学生不还款的风险。因此，和优质的教育平台合作，是教育类的消费金融公司做好风控的第一要素。达内科技通过与宜信、银行等金融机构合作，构建了一个教育消费分期的闭环平台。龙门金融则是面向MBA教育等进行学费分期的创业公司，是教育消费金融的一个细分垂直领域。
实际上，在教育领域，消费金融仍处于萌芽状态，仍然有许多空白地带，比如K12教育的消费金融。一方面是越来越多的私立学校创立，学费相对于义务教育来说较昂贵，对于年轻的80后父母们来说，他们愿意花重金为子女提供良好的教育；另一方面，素质类教育的收费不菲，比如钢琴、舞蹈、奥数、海外游学等培训，年费不菲，年轻的父母们在这上面的年支出往往过万，消费金融能让更多的孩子接受更好的教育。据福布斯报道，在美国，由于普通家庭通常是两个孩子，子女读大学的学费成为占据家庭年收入1/3以上的支出，一些学费分期网站应运而生，比如有专为大学学费贷款的www.collegeavestudentloans.com网站（这域名长到没天理）。
七、农业消费分期市场
在农业领域，我们看到一些合作社在购买农机以及农资商品时会采用分期贷款业务，比如可牛金融和农分期。上市公司吉峰农机和一些第三方服务公司签署融资租赁业务，为农户提供分期支付租金业务。后者和消费金融不一样，但是我们能看到广袤的农业市场也正在涌现消费金融萌芽。
当我们梳理过大学生、蓝领人群，以及租房、装修、教育、农业等领域后，还有哪些领域是互联网消费金融的创业空白地带？
让我们看看国外。2014年lending club以1.4亿美元收购了Springstone公司，主要提供非社保医疗和K12私立学费分期服务。服务主要面对包括生育、牙科、头发修复和减肥手术在内的非社保医疗和K12私立教育机构的人群。Springstone在2013年共筹集4.3亿美元贷款，合作医疗和私立教育机构超过14000家。
在国内，我们看到一些私立医院或者专科医院与银行合作，推出医疗分期业务。而在创业领域，还是一片空白。比如爱尔眼科、民众眼科等眼科专科医院和银行合作，推出治疗近视手术分期付款业务，暑期时间的用户多为大学生。而一些高端私立医院——成都安琪儿医院、和睦家医院也推出一些高端医疗服务分期付款业务，比如成都安琪儿推出了怀孕生育的分期消费业务，北京和睦家医院与银行合作，推出产科生产、牙齿美容和种植以及整形服务的消费分期业务。另外，在美容整形市场，同样存在着大量的整形分期需求，这也是我们认为一个值得尝试的创业方向。切入点不同，挑战各异小饭桌对互联网消费金融产业链进行了梳理，就如图谱所展现，这个生态目前由4个大的环节组成。目前的产业结构还相对简单扁平，随着产业的发展成熟，今后将衍生出更多的垂直细分服务。
1。上游消费端：既是消费场景，也是消费金融的入口，这个环节有电商，比如京东、天猫分期、分期乐等，也有线下，比如国美、苏宁、达内等传统业务企业。
2。平台资产端：也就消费金融业务本身。这里主要是做风控、业务服务和账户管理的平台。
3。下游征信服务：贷后管理（催收），这里主要是帮助金融公司来评估管理资产的服务公司。
4。资金端：资金端参与者主要是保险、担保公司，以及互联网金融平台等。
从互联网消费金融公司的业务来看，大致的流程是各品类/人群的消费入口——个人征信+风控业务——资金端，但是在具体的商业模式上，各家却不尽一样。
最大的差异化是该消费金融平台是否占据了消费的第一入口，即用户在购买商品时，是到互联网消费金融公司自己的平台上直接购买；还是在合作伙伴的渠道下单，由消费金融公司来提供分期付款的金融服务。前者有分期乐、京东白条、天猫分期等公司，后者有买单侠、斑马王国、捷信等公司。
第一类公司是能把控消费第一入口的公司，通过自己构建的相对完整的消费场景，令用户在购买——风控——分期服务——还款形成一个完整的闭环。以分期乐为例，一个标准的业务流程是：分期乐通过校园大使分发传单、在线推广、口碑相传等多种方式获取用户，用户在分期乐的App或网站上下订单，风控人员前去现场确认用户身份等信息并且实时在线审核，若通过审批，则分期乐向京东等电商巨头下订单并支付货款，电商平台发货给分期乐的用户，用户的分期还款在分期乐平台上完成。也就是说，用户的第一入口是在分期乐这里。
第二类公司则是和渠道伙伴建立合作关系，用户消费的第一入口是通过渠道伙伴而来，消费金融公司和渠道伙伴根据每个用户的消费金额进行分佣或者按每个购买用户进行定额结算。这种模式往往在一些垂直行业或者垂直人群中比较常见。以买单侠为例，一个标准的业务流程是：买单侠和近万家3C数码手机连锁店建立合作关系，主打蓝领消费人群，当用户在手机店消费时，店员会给那些希望购买更贵手机的用户推荐买单侠的服务，通过买单侠的服务，提升年轻蓝领们的购买力。对于每个获取的用户成本，买单侠是通过随机红包、返佣等形式给合作的手机店主及员工。买单侠的业务收入则来自于用户因为分期购买而产生的服务费。
类似的还有面向年轻白领用户提供租房分期的斑马王国，他们和多个城市的租房中介进行合作，斑马王国对于每个获取的用户，向中介返佣，而斑马王国帮助租客一次性向房东支付一段时间的大额租金，租客向斑马王国进行分期还款，斑马王国收取服务费。
第三类公司也比较常见，他们通常是通过自有的销售或服务业务发现用户有消费分期的需求，于是开展消费金融服务，这类服务是公司的一个业务模块，而在金融端的业务，则是与金融类专业的伙伴进行合作。以达内科技为例，这家公司主要开展以IT教育为核心的职业教育，定位于大学生的泛IT培训市场，采用先就业后分期付款的支付模式。其中55%的学员选择分期付款。2月内支付的总体学费比一次性支付价格多出1000元，较长的分期支付比总体学费多3000元。在达内选择分期的学员中，74%选择宜信，15%选择中国银行的消费者金融部，11%选择北京银行，2015年引入人人贷来完成学生贷款的支付。对于达内科技来说，他们提供的是教育培训服务，通过分期的杠杆提升了学生们的购买力，但是金融类的业务，比如风控、审核等专业性的业务，则是宜信或者中国银行等专业金融机构来进行的。
这三类公司中，自建消费入口的互联网消费金融公司在用户获取、用户黏度和重复消费上更有优势，但发展的难度在于如何提供丰富的SKU，构建多样化的消费场景，令用户沉浸其中。
分期乐通过和京东等巨头合作解决了多样化SKU的瓶颈，团队将精力聚焦在用户体验和专业化的金融服务上；第二类公司通过渠道伙伴，可以在短期内获得规模效应，比如买单侠和近万家数码手机连锁店建立合作关系，日订单已达到数千单，但是这类商业模式面对的挑战是如何用更极致的用户体验建立消费金融品牌，提升用户的认知，以及如何管理渠道伙伴，平衡双方的利益分配机制；第三类公司往往和第二类公司业务上可以形成互补，他们主营的业务是从销售或服务业务切入，尽管涉足消费金融业务，但是由于自身在金融服务上的经验欠缺，和金融类合作伙伴的合作，往往会拉低利润。这类公司尽管有第一消费入口，但面临的挑战是，如何建立自身的风控能力和催收能力，建立起自己的专业化的金融服务体系。资金供应链决定竞争壁垒对于互联网消费金融公司来说，当每个垂直领域出现一个具有标杆性的创业者时，短期内总是会有一批模仿者尾随进入。那么，这个行业的壁垒在哪里？
小饭桌创业调研部认为，和电商等纯粹消费场景的公司不同，互联网消费金融公司要真正把关的是资金的供应链。因此，该领域的竞争壁垒在于：1、低成本、规模化、稳定的资金端供给；2、大规模的互联网风控处理能力；3、极致的用户体验。
在图谱上，我们看到左边有大量的资金端公司，它们呈现出各个类型，从P2P贷款网站、银行到理财平台、保险公司等，每种类型以及每家平台的资金成本都不一样。费率最低的是银行体系，但是这也是风控最严格的体系，通常年利率+服务费在7%左右，这是资金成本最优的渠道。但往往因为严格的风控审核制度，大量轻资产的互联网消费金融公司难以从银行获得低成本资金。但是，最近小饭桌创业调研部走访了几位主流银行的城市分行行长后，了解到银行同样在为中间业务的发展而感到焦虑，他们需要低风险的零售通道来扩大中间业务的规模。传统银行和新兴的互联网消费金融的中间，隔着风控理念的不一样，但这两方都急切地需要彼此的互补和融合。相信在不久的未来，银行体系的资金端会批量化地为一批具有较强风控能力、且合规的互联网消费金融平台授信。
保险公司也是相对较低成本的一个资金端供给方。比如领先的金融保险创新平台众安保险，针对互联网消费金融平台推出了信用保险产品，并且有长期合作的P2P平台，能给到互联网消费金融公司的“费+保”的打包资金成本大约在9%-10%。这也是相对便宜的资金成本。
为了不受制于第三方的资金端供给，一些互联网消费金融公司搭建了自己的P2P理财平台。比如分期乐搭建了桔子理财，趣分期孵化了理财端创业公司金蛋理财，它们都在构建自己的资金供给能力，以自营的资金通道+第三方P2P合作等模式，来解决下游爆发的消费分期需求。
大规模的并发互联网在线审核风控能力，是互联网消费金融公司的核心竞争力之一。对于金融业来说，风控能力是尤为重要的核心竞争力。而相比于传统金融业，新型的互联网消费金融公司往往业务在全国各地，并且将同时处理大规模爆发的订单审核需求。这里的订单审核并不是电商中的订单处理，而是作为申请购物分期服务而提交的用户资料风控审核。在创业早期，用户申请的订单数量少，往往手动处理就能进行审批，而当业务爆发性增长后，大规模的在线风控并发处理能力就尤为重要了，这是提升整个业务体系的关键点。比如分期乐每天数万笔的交易，靠人工根本难以完成用户的风控审核，系统具备批量化处理能力。据肖文杰透露，每到寒暑假，分期乐就开始升级风控系统。
还有一个壁垒是极致的用户体验。这里面包含用户对于发货或者服务的口碑、放款的及时性等。在一个同质化较高的市场上，品牌和服务口碑，是在用户心中形成差异化的要素。
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