微信朋友圈广告一年 它真的懂你吗？
文/Teresa
年关将近，“红包”话题再度成为热门。
这一次红包大战的开局，则是以支付宝拿下猴年央视春晚独家互动平台的合作拉开序幕。与此同时，被支付宝先下一城的微信似乎有些暗然，连Pony马化腾自己都直言不讳：“央视投标输了”...（调侃也好其他啥啥都好）…但据T小姐私下了解到，丢了春晚标的之后，微信立刻启动Plan B，开始与地方卫视磋商，而方案依旧是以“摇一摇”及微信朋友圈广告为主进行招商。
微信朋友圈广告，可谓是目前腾讯炙手可热的广告资源。而即将到来的1月，恰巧是其一周年。回顾过去一年朋友圈广告，抛开品牌内容等，仅就用户而言，点赞与评论数量逐渐呈递减趋势，而评论内容也逐渐变了味，甚至开始赤裸裸吐槽谩骂…
用户新鲜感似乎在逐渐丧失，而品牌商会否因此而重新审视朋友圈广告的价值？毕竟广告主也并非各个人傻钱多！谁都不愿做冤大头。
说多无益，那我们来818朋友圈广告在即将过去的这一年里的表现：
一年前，微信朋友圈广告沸沸扬扬上线。“精挑细选“第一批广告主：面向高端用户的宝马，和面向大众用户的可口可乐。而这似乎间接表达着“企鹅”的“野心”——借您二位金主为自己结结实实做回背书，大声告诉那些还在抻长了脖子、持金观望的主儿：这里有全中国最大的用户群！
然而一年之后，朋友圈广告下的花式评论逐渐变成越来越多的吐槽甚至谩骂，而大家质疑的点无非就一个问题：您天天给我推送这些个品牌干嘛？“连微信都看不起我！”迅速成为年度网络流行语“种子”选手。微信朋友圈广告却成了诸多广告公司学习的“经典案例”。
其实，微信朋友圈广告的确没那么懂你。何以见得？
首先从微信广告的投放维度来看，有以下四方案供选：
1．手机系统：iOS端比Android端更贵（潜台词用苹果更土豪？！）；
2. 用户年龄、性别、收入等基本信息；
3. 城市分布：一线、二线和三线以下，价格依次递减；
4. 兴趣标签：例如财经、互联网、美食、美妆等等。（最有助于精准定位消费用户）
反观坐拥海量用户数据的BAT，以及其他互联网公司，也都怀揣着不容小觑的海量数据，大家都在通过各种方式进行着更为精准的算法开发，以便优化广告投放的精准程度。拿最简单直接的例子讲，当你在百度搜索了“车险”这一关键词后，当你打开爱奇艺时，你或许会惊奇的发现你所观看视频的前贴广告可能就是汽车广告。（不信414，放心，不会怀孕！）但又因发展历史的不同，所以各家大数据特点也不尽相同。
但可以确定的是，用户登录时使用的设备、用户年龄、性别、所在城市及兴趣标签等，几乎是各家大数据广告产品基础筛选的条件，每多选一项，用户定位就更精准一些，随之而来的也是广告单价几何倍数的增长。事实表明，在这些维度中，其中“兴趣标签“是最关键的一项，它在结果导向中占比较高——而很不幸，这恰恰是“企鹅”最薄弱的。
若只拿BAT作比较（实际上BAT的大数据也在一定程度上与子公司、入股公司共享，远近不同的关联公司，共享的程度也有很大差别），就百度而言它拥有搜索数据——用户主动的搜索行为，直接产生兴趣标签，并对广告投放有着直接指导之用：例如近期搜索“车险”的用户，购车意愿应大于普通用户。同理，有购物需求的用户也同样习惯于搜索所需物品的相关信息。
至于阿里巴巴的淘宝和天猫，用户标签获取或更加易如反掌，甚至可以说对用户的购买需求定位更加精准和直接。若单纯从搜索量上看，淘宝早就是中国第二大搜索引擎了。并且，以满足用户购物需求的淘宝、天猫，对于用户年龄、性别、所在地以及兴趣爱好等信息了解和把握的更为精准（网购需要详尽的用户信息，以及在淘宝搜索绝大多数必有最直接的购物需求）。
而以社交起家的企鹅，偏偏欠缺的就是这一点。社交数据过于宽泛，和用户的日常消费生活无直接关联。因此以社交数据为基础为品牌商圈定客户群，精准度大大不如阿里系电商平台数据，甚至不如百度大数据。
微信的用户数据来源，也包括用户所关注的公众号，或还包括朋友圈内容、分享信息等，以及官方广告下的评论等半公开信息。这样获得的标签，相比之下是粗糙和宽泛的。例如，关注了时尚搭配，就被贴上购物的标签——但这样的信息过于简单，并且时效性堪忧：今天才在百度搜索了“斯伯丁篮球”的人，一定在一段时间内，对篮球类产品，包括鞋、球衣、护具都有需求，直接关联的产品、品牌多达数百种，但一个简单的“运动”标签，显然无法最精准推送广告，哪怕是再有趣和强互动的广告，能够产生的购买刺激，也可能相当有限。
而这也是微信广告目前面临的最大问题：看似拥有海量的用户群，但广告的精准度堪忧。对此就有业界人士不止一次的私下透露，一些曾参与过朋友圈广告投放的品牌商，其实对朋友圈广告效果并不如预期，尤其是那些注重交易转化率的品牌商。
市场消息显示，微信朋友圈广告上线之初开出500万元的起价，而在整个互联网行业，这价格已经算得上高价。但对于绝大部分品牌而言，动辄斥资数百万、甚至上千万，仅为传播品牌理念，的确是一件奢侈的事情，事实上他们真是的需求是——刺激购买。宝马一条广告，换来了20万的公众号粉丝，但过于宽泛的用户标签，有几成是有能力能买宝马的用户却有待商榷——虽然可能宝马并不在乎，但绝大部分品牌，是在乎的。
这或许真的是微信朋友圈广告的瓶颈，因而微信也在逐步将渠道下沉，打开一线城市以下的本地广告市场，这的确是能够规避用户定位不准，又能化整为零拓展广告市场的好办法。
所以，如果你是全套安德玛的“装备党”，微信上收到的却是鸿星尔克（to b NO.1?）的广告；这XX......的确不是微信看不起你，而是它真没那么懂你。
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