联想要跨第4道坎 真正需要复盘的是什么？

柳传志

日前，针对联想去年差强人意的市场表现，联想控股董事长、联想集团创始人柳传志在2016年联想新年年会演讲中抛出了联想发展面临第四道大坎的观点，并以联想之前已经跨过的三道大坎为例，认为联想以前过了三道坎儿，经过认真地甚至痛苦地复盘总结，最后拿出了方法，有了大的突破，还站到了新的高度，所以这第四道大坎依然能过。那么事实真的会如柳总所言和之前的三道坎一样通过吗？或者说联想要想过这第四道坎，究竟需要复盘什么？

在此，我们不妨首先看看柳传志所言的联想曾经有过的三道大坎。第一个坎是在1994年，国外的品牌大举进入中国，本土品牌几乎全军崩溃，联想成立了以杨元庆为首的微机事业部，一举突破了这个坎；第二个是在90年代后期，戴尔的直销模式“落地”中国，联想与之大战3年一度被唱衰，直到2004年底终以双模式营销取胜；第三个是联想并购IBM PC出现短暂亏损，后面实现突破。

其实，联想之前所过的这三道坎的过程远比柳总说得要复杂和艰辛得多。在此我们无需赘述，我们只想说的是，联想过的这三道坎中起到最重要的两个因素，就是PC和中国市场。尤其在联想第三次过坎中，柳传志回归联想后将联想PC市场的重心从海外转向中国市场，不仅挽救了按照当时柳传志所言已经处在悬崖边上的联想PC（等同于联想），并为其后来在问鼎全球PC市场打下了坚实的基础。那么时至今日，联想在这两个因素上做得如何呢？

提及目前联想差强人意的表现，多数评论均认为是联想移动（主要指智能手机）表现不佳拖累了联想，但谁都清楚，并购需要整合，整合需要时间。而这一切均需要目前仍占据联想营收70%和接近100%利润的PC业务的强力支撑，但从过去一年的市场表现看，联想核心的PC业务并不理想。

这里也许有人（包括联想）会反驳，联想PC业务应该是最健康的，怎么会表现不理想呢？在此我们不妨回顾下联想在2014年时PC的业务表现。2014年，联想销售了6000万台PC，同比增长8.4%，基于此，联想在2015年初制定了年销售7000万台PC、全球市场份额达到23%的目标。但截止到去年年底，据IDC和Gartner的统计，联想2015年PC出货量仅为5700万台左右，年同比下降3.6%和3.1%，全球市场份额为20.7%和19.8%，不仅没有完成年销售7000万台的目标（只完成了80%左右），甚至还不如2014年的销量。

销量的下滑，导致联想去年上半年PC营收同比下滑达9%，与此同时，联想过去三个季度的营收显着同比降低；税前利润同比变化率也不断下降，在过去两个季度更呈现负增长，例如2015年三季度税前利润同比下滑16.8%；税前利润率则从一年前的5.6%逐步下降至5%。也就是说，作为联想业务核心的PC业务在过去一年中，不仅销量下滑，营收、利润率也处在下滑之中，这也是联想PC首次在PC大势走低的情况下出现负增长年。要知道此前，联想的PC销量和营收不仅是增长，还基本上是两位数的增长，而这只能说明联想在并购摩托罗拉移动和IBM x86服务器业务之后疏于了对PC市场的争夺。

销量的下滑，带来的是营收下跌。过去三个季度，联想PC营收同比降幅明显；税前利润同比变化率不断下降，在过去两个季度更是负增长，2015年三季度税前利润同比下滑16.8%；税前利润率则从一年前的5.6%逐步下降至5%。而按照联想对于摩托罗拉移动整合的进程，其效应至少要在2017年才能显现（联想集团移动业务总裁陈旭东在CES展上接受了媒体采访时称，对联想手机业务做出的调整至少要等到2017年才能见效）。这意味着在近两年中PC仍是联想的核心，不仅关系着联想的营收和利润，更事关联想转型的成败。在此也许有人会称，PC产业已无空间，联想再如何努力也是枉然，事实真的如此吗？

据统计，目前全球有5亿台使用至少5年以上的旧PC仍在使用，而在中国这个数字为5500万台，其中消费类笔记本3000万台，商用台式PC 2500万台，使用超过4年的PC达到1.5亿台，使用超过6年的PC也达到3000万台。而根据IDC计算的PC平均生命周期，台式机为6.5年，笔记本为4.5年。看来PC市场，尤其是中国PC市场依旧存在空间，就看联想如何看待PC业务和如何去争夺了。

除了疏于PC业务外，在市场策略上，联想也存在忽视中国市场的错误。例如在智能手机市场，按照联想去年出货量7000万部计算，其在国内智能手机市场的出货量充其量在3000万部左右。因为按照市场研究机构Strategy Analytics最新发布的2015年中国智能手机报告显示，排名第5的OPPO的出货量为3320万部，而联想并未进入前5。实际上联想手机业务目前有70%来自于海外市场。相比之下，去年中国手机厂商销量首次破亿的华为其中国市场依然占据了60%，而小米7000万部的出货量基本来在国内市场，可见，尽管业内认为中国智能手机市场增速放缓且竞争惨烈，但基于庞大的用户基数，其市场空间还是存在的。

当然，我们在这里并非否认联想主攻海外市场的策略，只是曾经作为中国智能手机市场第二，仅次于排名第一三星的联想为何要轻易放弃对于国内市场的争夺呢？另外，由于主攻海外市场的摩托罗拉移动的50%均来自南美等新兴市场，而新兴市场的手机价格偏低（按照陈旭东所言，在新兴市场手机的售价只有100美元），对于联想营收和利润的提升相当有限，与之相比，去年华为、Vivo、OPPO等在2000—3000元左右机型出货量均出现增长看，即便是从营收、利润的价值角度，国内市场也不一定不如海外市场，尤其是联想主攻的海外新兴市场。

正是由于疏于中国市场，导致联想在中国区的收入占比由37%降至27%，税前利润同比增长幅度也从15%以上减少了一半多，过去两季的降幅分别高达18%和11.8%，税前利润在2015年第一季度同比变化剧降21.2%，最新季度税前利润（不包括重组和一次性费用）更同比减少37.6%，税前利润率也同比下降29.3%。为了证明中国市场的重要性，我们这里引入业内对于联想国内PC市场的分析加以补充，即国内PC 销售均价如果下跌10%或20%，联想的税前利润将下滑26.4%或52.8%；如果联想国内PC 出货量下滑10%或20%，公司税前利润将下滑13.2%或26.4%。可见中国市场对于联想的重要性。

综上所述，我们认为，联想之所以前三次过坎，恰是因为PC和中国市场，而今天的颓势又是因为忽略了这两个关键因素。那么如果未来联想要想过第四道坎的话，需要重新针对PC业务和市场复盘，并结合自己的实际来制订PC和市场的战略及策略，否则不仅很难过坎，还有有可能成为联想的“滑铁卢”。

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