抢夺公众号大V 巨头混战内容创业之春

时代周报记者 高扬 发自广州

春分刚过,万物生长。在自媒体的千顷良田里,媒体巨头们的播种竞赛日趋激烈。

3月10日,今日头条宣布成立2亿人民币规模的内容创业投资基金,同时启动旗下孵化空间“头条号创作空间”。在此一周多前,腾讯宣布推出“芒种计划”,致力于打造一个媒体共赢生态圈。

今日头条的2亿元基金,计划为至少300家内容创业自媒体提供第一笔资金,每笔30万-100万元。今日头条在自媒体中所占股份控制在个位数,并且承诺快速投资,从决策到打款一般不超过3天。另外,头条号自媒体将更偏好视频方向。

从公众号到头条号

今日头条的孵化空间“头条号创作空间”位于北京北三环写字楼,面积逾2000平方米,可为内容创业者提供超过200个工位。

目前,第一期入驻项目达30个,是今日头条从690份申请中挑选而出,包括知识分子、新世相、住范儿、娱乐资本论等—当中众多都是从微信公众号走红的项目。这些项目由今日头条提供完整的内容创业加速方案,包括流量扶持、创业补贴、融资对接、办公空间等。据悉,头条号创作空间已经接入易后台、快法务、知果果、51社保等服务商,合作伙伴包含新媒体指数、新榜等。

去年,今日头条已推出了一系列举措扶持内容创作者,包括原创功能、“千人万元”计划、“百群万元”计划以及头条号创作空间。其中“千人万元”计划指的是一年内头条官方确保至少1000个头条号创作者至少保底收入达每月1万元,参选标准特别强调质量,辅之以阅读量。

“头条号创作空间”与2亿元基金启动后,今日头条对原创内容的扶持将更为完善和精准。

机器分发内容副作用日显

与今日头条相比,腾讯拥有长期累积的多个媒体平台,它们用户黏度高,社交性强,而且,目前为止,微信公众号仍是最主要的原创内容来源。近日发布的芒种计划,将对这些已有资源进行整合。主要内容有三:一是对优秀原创自媒体给予全年2亿元补贴;二是通过企鹅媒体平台(om.qq.com),打通天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道,实现一键分发;三是这些自媒体的所有页面广告收入100%归其所有。

为此,腾讯还将为自媒体人提供一整套内容生产工具,让每一个内容生产者都具备移动端的全面内容生产能力,更方便快捷地实现在腾讯系产品矩阵上内容的多平台分发。

今日头条是内容分发领域的后来居上者,借助基于数据挖掘的个性化推荐,今日头条在短时间内获得了巨大的流量,也一举成为国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一。

不过,机器分发内容的副作用也日渐明显:内容质量越来越差,标题党、奇闻怪谈充斥其间。

今日头条的算法分发机制是,首先向一小群人启动初步推荐,接着根据评论量、收藏数、转发量、关心数等互动指标数量大小来决定进行进一步的推荐。也就是说,机器根据用户阅读情况决定对一个内容是否扩大分发,这往往让大多数人“喜闻乐见”的东西获得更大曝光,而小众有深度的内容常常被雪藏不易发掘,因而导致劣质内容泛滥。

这种情况下,加强对优质内容的培养和扶持变得日益重要。“千人万元”计划发布后,今日头条副总裁赵添向媒体表示,今日头条将在小的领域选择一些原创作者给予补贴,让他们持续在这一领域生产内容。扶持一些在垂直领域真正有专业度的内容,能够覆盖成百上千的行业专家、创作者,让这些行业内顶尖人物的声音不再被淹没。

腾讯则有一个更大的棋局。正如“芒种”的寓意:二十四节气中最适合播种的时候,农忙的开始,坐拥优质内容的腾讯通过企鹅媒体平台将内容分发出去的同时,也为媒体内容消费的流量增长拓展了空间。让用户找到内容,让内容找到用户的几率将大幅增加,内容的消费人群也将大幅扩展。

同时,企鹅媒体平台会给内容生产者提供统一的数据管理和用户管理功能,并能通过天天快报等内容分发平台,将内容消费进行变现,并将收益返还给内容生产者。腾讯的商业化渠道丰富而多样,过去仅供自有内容的商业化,现在则是开放出来给所有内容生产者一起用。内容生产者可以专心内容生产,不必过多担心商业变现问题,而芒种计划的100%收益返还政策,相当于腾讯要把内容产业这块蛋糕做大,促进更多优质内容的涌现,获取最多的内容消费用户。

今日头条的社交短板

腾讯旗下的内容平台有着很强的社交性,相比之下,这成为今日头条的短板。新媒体观察者魏武挥对此分析认为,头条号关注内容,而公众号关注内容源。一个头条号有可能因为某篇文章获得了上百万的点击,但所谓粉丝转化率可能就会很低。这意味着一个头条号无法通过某一篇爆款文章积聚起粉丝,从而使得后面比较平庸的文章,一样可以获得较大的流量。作为一个内容创业者,公众号可能仍有更多的吸引力。

目前来说,自媒体的变现方式有两种:广告、电商。据了解,今日头条目前主要是广告变现,而对电商的尝试则刚开始不久。去年12月,赵添向媒体坦言,今日头条的产品和服务需要打磨的地方还非常多,但成长空间还是蛮大的。“内容生产还需要极大的繁荣,繁荣之后的分发对我们也会持续构成挑战。另一个维度上,现在我们只做到信息这一层,如何在信息之后连接服务,想象空间也很大。距离我们的愿景,做到‘最懂你的信息平台’,路还很长。”

和中国每一次创业热潮一样,内容创业的春天伴随着泡沫而来。近日,被称为2016年“第一网红”的女孩Papi酱宣布拿到由真格基金、罗辑思维等机构投入的1200万元融资,内容创业再一次成为热点。但事实上,内容创业崭露头角者少之又少,大量长尾创造者仍处于默默耕耘或探索商业模式的状态。

一方面,许多内容创业者生存能力越来越强,对平台的依附性变低。流量的分配不再只是掌握在网站平台手中,而是开始流向了内容生产者,不管是影视IP或者自媒体。

另一方面,对于大部分习惯了码字的媒体人或自媒体人而言,内容创业意味着必须在一定程度上把自己改造成为生意人,学会摸清用户习惯和传播规律,需要拿出冒险精神。

目前,各大平台纷纷推出自媒体扶持计划,也诞生各种新媒体基金,不少孵化器提供配套设施和投后服务,这无疑为内容创造者大开方便之门,但这也意味着,随着后来者越来越多,内容创业的竞争将不可避免变得格外激烈。

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