腾讯阿里垂涎的「肥肉」,字节先吃上了?

“大多年轻人是互联网原住民,居家期间手机不离身,作为移动端普及度最高的世界杯转播平台,‘沙特、日本爆冷’、‘C 罗离队’、‘梅西最后一舞’这些噱头吸引更多人刷起了抖音。”一位大厂 95 后运营向虎嗅表示,身边不少人为等世界杯经常晚上在抖音耗三四个小时

业内人士表示,抖音集团为此向央视支付的版权费超 10 亿元(截至发稿,抖音官方未就具体金额作出回应)。对此,不乏市场人士认为此前与 S 级赛事合作的视频平台(广告 + 会员模式)都吃了“国内付费意愿低、付费用户规模小”的亏,免费(不含开头广告、不收会员费)的抖音更是“赔本赚吆喝”。

其实,衡量抖音 10 亿到底花的值不值,除了明面上的账,还有很大一部分利好会随着时间慢慢释放:

一方面,随着世界杯对体育用户的垂直渗透将持续拉动用户新增,且能使内容、流量、创作者捆绑在一起完成跨平台迁徙——从这个层面出发,世界杯可以看做抖音对内容生态建设的投入。

尤其,在短视频、直播、电竞填压之下越来越多年轻人已经不看球 / 没时间看球了。以去年欧洲杯为例,身边很多 00 后年轻人对进球的精彩集锦兴趣寥寥;即便对齐达内、大小罗、贝克汉姆的崇拜也是模糊的,更遑论巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕——于他们而言,血肉丰满、个性鲜明的英雄不敌一张选秀脸——鉴于此,先通过抖音让更多 00 后、05 后看足球,未尝不是一种进步。

对此,有市场人士向虎嗅分析,抖音与世界杯的绑定确实势能*。“相比腾讯体育、优酷等其他平台,抖音圈层穿透力和产品影响力显然更大,其既能利用流量优势让世界杯全面覆盖到年轻圈层,又能通过比赛动态、球员动态加深对年轻用户的心智渗透。”

另一方面,关注度居高不下的世界杯无疑是流量的保证——不仅能进一步强化抖音的品牌认知,还能吸引更多大品牌的青睐,开赛前抖音已拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌赞助。

一位负责过平台版权合作人士向虎嗅表示,*赛事对品牌塑造影响深远。“越头部越稀缺,尤其世界杯在广告价值、品牌塑造上对用户具有强粘性渗透,抖音将世界杯话题向运动、体育做纵深辐射,也能培养垂类生态。”

甚至,德邦证券认为,世界杯强大的话题效应除了拉动广告外还能带动博彩、周边衍生品、文体活动、服装、观赛聚会等消费经济活动,具备较强的“主题投资”属性。

字节 vs 快手:新一轮“军备竞赛”

“错失双奥( 2020 东奥、2022 冬奥)后,抖音急需一场 S 级*赛事来夯实体育垂类品牌吸引力。”一位户外品牌市场负责人向虎嗅表示,“双奥”带给快手的 KA 客户资源坚定了字节跳动押注 S 级赛事版权的决心。

对此,一位接近快手内部人士向虎嗅证实了这一判断。“数据端快手双奥期间收入目标已经完成,原本快手做品牌广告是短板,但冬奥帮助快手在 KA 及一些大品牌上实现了突破。尤其冬奥招商数量、客户品类、品牌数量明显高于夏奥,说明以冬奥去翘动品牌买单、并突破品牌广告效果明显。”

更深层次原因还在于字节跳动对增长的焦虑:

一方面,大盘不可能无限增长下去,Quest Mobile 数据显示,整个短视频行业月活跃用户规模达到 9.1 亿后,便开始进入波动阶段,同比增长率不断下滑至 10% 以下;

另一方面,抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至 88.3%、87.4%,当增长趋于见顶时抖音、快手自然要通过各种垂类相互倾轧来抢市场,其对*赛事版权的角逐自然也到了剑拔弩张的地步。

以《 2021 快手体育数据报告》数据为例,东京奥运会期间,快手奥运相关作品及话题视频总播放量达 730 亿,端内总互动人次 60.6 亿;另据快手官方统计,冬奥会期间,快手共产生 10394 个站内热榜,相关端内外奥运相关作品及话题视频播放量达 1544.8 亿,全民冬奥打 Call 视频总播放量 708 亿。

要知道,虽然快手 2021 年才开始发力,但其激进的版权合作策略颇有点后来居上的势头——目前,快手已陆续签下 CBA、NFL(职业橄榄球联盟)、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020 东奥、2022 冬奥等*赛事合作。

源于此,字节跳动陆续斩获 NHL(北美职业冰球联赛)、NFL 、 MLB(美国职棒大联盟)、温网、ICC 板球世界杯等赛事,并先后与 2020 欧洲杯、2021 美洲杯合作,目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛。

如今看,卡塔尔世界杯抖音“押对了宝”——“沙特、日本相继爆冷”、“ C 罗离队”都已在社交媒体掀起了巨大的讨论,甚至开赛前相关话题在抖音播放次数已达到惊人的 175.2 亿次;且抖音集团拿到转播权后便迅速将世界杯辐射至今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝、Pico 等平台,期望以资源联动方式带动各个 App 数据增长,毕竟此后一个月世界杯还将持续霸榜各大平台话题 C 位。

从用户体验来看,卡塔尔世界杯电视大屏画质*的是央视信号,最高达到 4K 高码率画面;而移动端(平板、手机)画质*的则属抖音,4K、HDR、高帧率(50FPS 原帧)一个不缺。

不过,市场担忧抖音依旧难解“体育大赛用户难留存”的死结——以 2021 东京奥运会为例,易观千帆数据显示,2021 年 7 月咪咕视频 MAU 环比增长 14.55% 至 3600 万;9 月奥运会结束时这一数字滑落至 2500 万。

为此,抖音效仿 ESPN (美国体育赛事运营商)在赛事期间铺了一圈自制节目以加强内容延伸及用户留存:一方面发起“足球合伙人”活动、上线《依然范志毅》《黄健翔谈》等 7 款综艺;另一方面,拉来黄健翔、刘建宏、范志毅、段暄、管泽元等解说名嘴,甚至李毅、武磊、鹿晗也出现在拟邀名单。

可对抖音而言,想盘活 ESPN 模式并非易事。腾讯体育运营总经理赵国臣曾对“懒熊体育”表示,如何使版权效益*化还取决于平台的运营能力。“一项赛事版权的最终运营情况,20% 取决于 IP 本身,另外80% 取决于运营平台的大小和运营能力

这里的“运营能力”其实是一个综合指标。某平台前体育赛事版权负责人对虎嗅分析,国际赛事转播平台不仅要提前做多套预案,包括运维人力、解说配置、足够CDN带宽、规格足够的新演播室等,还要对各种可能出现的结果做最坏打算,有兜底能力。

事实上,随着贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等*球星相继入驻,抖音就已经在依托原创内容 + 赛事拓展 + 明星入驻对冲“赛事过后用户流失”的难题。

再以冬奥会为例,有媒体统计冬奥会期间共 129 位运动员入驻抖音,包括谷爱凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效应加持,抖音在未拿到冬奥会转播权的情况下,相关内容播放量高达 1645 亿,甚至比手握转播权的快手( 1545 亿)数据还漂亮。

尤其值得一提的是,冬奥会期间抖音针对谷爱凌、苏翊鸣的内容运营及滑雪经济相关内容推荐力度都很大,这既源于平台对公域流量的控制,也源于平台自身内容延展性、多样性建设;反观快手,虽然也有对冬奥内容的运营,但生活记录、秀场内容占比依旧很高,甚至一些直播带货内容的流入并非用户自主选择,这显然对垂直受众体感不好。

对此,一位 MCN 机构艺人经纪对虎嗅表示,体育明星纷纷躬身进驻抖音源于流量逻辑变了。“抖音平台的持续曝光、话题营销不仅能拉进公众人物与粉丝的距离,丰满自身人设、标签、辨识度,还能通过各种联动策划、生活创意输出开拓商业资源。”

一场新旧秩序的博弈

过去很长一段时间,中国互联网巨头逐渐形成了“效率先于品牌”的成长惯性,即先通过增长手段做大体量,再通过资本清场让后来者无法迅速跟进,最后强化品牌心智。

基于上述原因,体育平台的“版权饥渴症”不排除是长期以来互联网企业“占位思维”在作祟。

以腾讯体育起势为节点,其经过 2003 ~ 2008 的“跑马圈地”分食了不少流量,并顺势将 2010 年南非世界杯、2012 年伦敦奥运会网络报道权收入囊中,还在 2015 年以五年 5 亿美元签下 NBA 在中国的*网络转播权;此后,乐视体育、PP 体育(苏宁易购)、万达体育、橙狮体育(阿里)等巨头之子皆跃入囤积赛事版权的“军备竞赛”。

比如,PP 体育在 2017 年一口气囤齐了欧洲五大联赛(西甲、德甲、英超、意甲、法甲)版权,仅英超三个赛季*媒体版权就花了 50 亿元;乐视体育更是在两年间买下包括亚冠、英超、高尔夫、搏击等 300 余项赛事版权。

一名资深体育记者对虎嗅分析,“苏宁此前大肆搜刮版权,不计成本的抬高版权费,当时是想借助体育为苏宁易购发展增加客流量、曝光量,从而让自己的核心电商业务实现超车的可能性。”然而,在PP 体育缺少流量入口、运营能力难追腾讯体育、优酷情况下,将摊子铺这么大,结果就是中超联赛成绩被恒大、上港等压制,视频又面临高企的版权压力。

说白了,各家平台对体育版权“消化”仅停留在上游合作上自然难以完成商业闭环。以中超版权为例,2016 年乐视运营中超*个赛季结束,中超 13.5 亿版权,只回了 5000 万投入,一年亏损 13 亿,气的孙宏斌跳脚:“做这个事儿就是神经病!”

甚至,高企的版权成本成为拖垮平台的“累赘”:乐视体育资金链被巨大版权费压断后于 2019 年被吊销营业执照;万达体育上市不足两年就退市;腾讯体育收缩整顿,足篮球运营组等六大业务组也在 2022 年被裁撤;阿里体育亦在 2022 年 6 月更名“橙狮体育”后存在感更弱了——这一批选手都在版权“大坑”里栽了跟头。

以 2018 年为分水岭,在此之前,抢夺*体育赛事的牌桌上,有实力的玩家无不是乐视体育、腾讯体育、优酷、PP 体育等老牌互联网之子;在此之后,以抖音、快手为代表的短视频平台增长曲线变得越发陡峭,其对网友注意力及时间的挤占也越发明显,以至于长视频争夺体育赛事版权的优势被解构,体育流量格局正在被改写。

一方面,Questmobile 统计,抖音、快手等视频平台崛起过程中用户增量超 25%,高于传统视频行业的 17%;另据《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示,截至 2020 年 12 月,中国网络视听用户规模 9.44 亿,其中短视频覆盖用户 8.73 亿,超出综合视频(涵盖长视频)用户规模 1.69 亿。

抖音、快手通过短视频找到了重塑兴趣图谱的捷径,其在充沛流量反哺下,无论直播分享链接还是纯信息流广告,商家短视频插入的商业链接 ROI 都很可观。

对此,一位品牌商向虎嗅表示:“首先,品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制,但短视频与长视频、直播不一样;第二,短视频直播做完以后,每个单独短视频都是高光时刻,并能将流量曝光扩大化,因为用户都喜欢看精彩瞬间,产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

这背后的逻辑不难理解,一位短视频观察者对虎嗅表示,“纵使算法可以用工程师堆出来,但业务运转方式才是重点。抖音就是让用户只需要做一个动作:划,其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉,又*限度地掌控了用户行为。”

另一方面,当注意力经济被短视频解构时,流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。尤其在如何更好“消化”*赛事版权的理解上,短视频从年轻人向泛人群渗透过程中,广告资源、电商资源自然也会向着抖音迁徙。

以三方数据为例:Quest Mobile 报告显示,2019 ~ 2023 年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中,在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压,从 2019 年的 5.8% 缩减至 2022 年的 4.3% ;短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%;《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示,超五成广告主增加了短视频广告投放预算。

这背后原因在于,从乐视体育、万达体育、PP 体育到腾讯体育、优酷体育、橙狮体育的商业叙事里赛事转播更多是一门粉丝生意,平台钻营流量层面的精巧算计,版权更像一锤子买卖——以至于在如何“消化”天价版权费用这件事上长视频始终难以找到*解,只能一点点通过“会员”付费、广告招商来填补,而随着*体育赛事版权不断溢价,前几年各大平台天价囤买版权注定是一场赔本赚眼球的买卖。

根上则源于,传统体育平台获取流量投入高、周期长,单个项目风险大。

反观短视频平台,拥有更大用户基本盘,且抖音、快手建立的新分销渠道帮赛事方衍生出更多二创权益,为平台和用户提供更多的商业化落地场景;此外,抖音、快手还能在传播上通过大量二创 UGC 内容将枯燥的比赛实况、精彩瞬间剪辑的更适配碎片化时间,进而在平台即时化、热点驱动的传播特性下渗透更泛化的人群。

长此以往,一场新旧秩序的博弈悄然从流量端转向生态端,而抖音、快手正通过撬动*赛事版权构建起前辈们未实现的体育蓝图。

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