世界杯营销战,品牌如何突围

在这样一个信息碎片化甚至粉尘化的时代,聚集全球注意力谈何容易。这也让世界杯成为了体育赛事皇冠上的明珠——观众激情参与,热浪席卷全球。

高热度、强互动,世界杯不光是一场体育盛宴,也成为了一场营销盛会。根据Global Data数据,中国企业累计投入高达13.95亿美元赞助费。超过了美国赞助商的11亿美元,而这仅仅是国际足联和世界杯的官方赞助商的投入。除此之外,身处市场的任何企业都不会无动于衷。

不过,越是大型营销节点,企业面对的难度就越大。赛道拥挤,被看到不易;竞品众多,想出彩很难;热点流转,预判、捕捉、跟随,都是难点。

当人们争相涌入这为期一个月的窗口期,品牌扎堆甚至撞车现象频发,如何将营销内容做得有趣有料,有记忆点,就成了各大品牌之间比拼的关键。

热点最容易调动用户情绪,但对品牌来说,却是很难把握住的。每场比赛都有话题被制造,每天都有引人关注的球星热点发酵,30天的时间,会让品牌在跟热点的过程中“疲于奔命”。

对品牌来说,搭上世界杯这趟营销快车只是开始,做出效果才是最终目的。在这个营销竞争不亚于世界杯夺冠难度的节点上,企业光靠自身的创造力已然不够,还需要找到帮手。在世界杯期间,「深响」观察到,巨量引擎对品牌营销玩法进行了针对性的创新,为品牌的世界杯营销提供了新的想象力。

01 花样玩法,助品牌世界杯“夺冠”

要创新是共识,但怎么做却需要摸着石头过河,找到明确的方向和指引。在营销领域,创意更迭的背后往往需要有新的营销理论作为支撑。随着市场环境和消费者需求的变化,营销的思路也在发生着快速的变迁。

如今,随着媒介触点的无限爆发,用户行为的多元化,品牌与用户之间的交互路径变得更复杂,品牌在营销过程中,对消费者的参与链路尤为重视。一场成功的全链路营销,是能够直接连接到消费者购买行为的举措。

今年世界杯期间,巨量引擎便为参赛品牌搭建起了一条直通消费者的快车道。当32支球队正在为出线名额奋力拼杀的时候,品牌的出线战也随之打响。针对世界杯营销的不同痛点,巨量引擎为品牌设置了相应的产品功能。

首先,内容形式创新,让品牌呈现更有趣。相比传统的信息流广告,巨量引擎为品牌增加了互动玩法的内容,更容易一下抓住用户的眼球。

阿迪达斯x「幸运盒子」

例如,世界杯期间,阿迪达斯通过「幸运盒子」的创新产品样式,发起了传递“世界杯官方比赛用球”的活动。一颗颗3D足球从信息流屏幕上方掉落,伴随着重力感应、震动反馈等互动效果,用户的好奇心被充分激发。这项功能上线首日,品牌信息流硬广的点击率,就比大盘提升了四倍以上。

另一品牌伊利,则选择了「TopView 3D扭转」的创新互动方式。打开抖音,3D动画效果的巴西球星内马尔出现在开屏页面,随即进入到伊利的抖音话题页面,品牌签约的球队一一亮相。在这个过程中,用户只需扭转手机,就能进入到品牌活动页面。伊利在上线活动首日,其品牌话题页的点击率提升至10%+。

用有趣的效果吸引眼球,以互动的方式激发好奇心,巨量引擎在世界杯期间为品牌推出的限定玩法,为品牌赚足了眼球。世界杯营销赛道“内卷”的痛点,也在这些产品玩法设置下,得到了有效地化解。动态视觉、触觉体验、互动游戏等方式,相比起单一的视频内容,更能吸引到用户的注意力。多重感官的作用下,用户被不由自主地带入到了品牌主页,顺畅地完成了引流。

伊利x「TopView 3D扭转」

其次,互动产品设计,让用户可以“触摸”到广告。强互动往往会加深用户记忆,让品牌与用户实现强链接。

埃安跑车选择了「直出互动」的产品模式。用户可以在埃安跑车定制的互动界面玩游戏、做任务,结束后还可以领取现金红包。在完成任务的过程中,用户与品牌之间的关联程度就会逐步加深,品牌也在这一过程中实现了破圈——埃安跑车五天的涨粉数量就达到8.6万。

这种互动游戏打通用户参与链路的方式,提升了品牌转化的效率。从引流到最终的客户留资,从公域流量到品牌私域,互动游戏的产品设置,起到了顺畅的承接作用。

埃安跑车x「直出互动」

第三,「有刷必映」玩法,让品牌紧跟热点。例如,蒙牛借势赛事热点内容,通过有刷必映的产品玩法,实时热点追投,目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容后,在系统的判定下,用户属于世界杯兴趣人群,紧接着在30分钟之内,蒙牛的广告内容就会出现在眼前,用户只需摇一摇手机,就能进入蒙牛的促销页。

蒙牛X有刷必映

「有刷必映」的玩法设置,充分发挥了世界杯以及明星球员「热点制造机」的价值,帮助品牌借势、制造爆梗,最终实现品牌营销的目的。通过抖音丰富的内容池,以及娱乐热梗的制造能力,加深品牌与内容的关联度,提升品牌的种草能力。

与场景高度关联的互动内容,对症下药地解决了品牌在世界杯期间跟不紧热点的营销痛点。30分钟内到达的推送机制,并且结合抖音热推、热榜品专等,品牌和热点做到了如影随形。

最后,巨量引擎发动了多平台阵地,帮助品牌为用户种草。在「头条每日必看」玩法中,长安汽车的品牌信息,在今日头条中的每日必看频道、硬广和内容等场景下被推送给用户。

这是一种“不像广告的广告”,用户在浏览内容的过程中,潜移默化地接受了品牌信息。这样的内容,既不易引发用户反感,还能加深其信任程度。

此外,巨量引擎还增设了种草通产品,一个行业*以种草为优化目标的通投品牌产品,为品牌有效获取A3人群,提升A3人群获取效率,同时,将品牌信息融入到创意内容之中,除此外还在视频中加入能够将用户引流到品牌落地页的跳转组键。这样的产品设置,不仅可以识别到高消费意愿人群,并且缩短了转化链路,提升了种草效率。

头条每日必看

从这一系列产品设置中可以看出,当下的营销,消费者为中心的趋势正在成为主流,完整的营销链路也是在以消费者为中心的思路下,搭建起来的。

根据巨量引擎数据,搜索世界杯的用户以男性和中青年为主,40岁以下人群占比达到91%,年轻一代的消费决策形成,与以往有很大差别,因此品牌更需要以有趣、有梗的方式,吸引他们的注意力。

巨量引擎正是根据消费者参与路径的不同阶段进行营销布局,灵活运用链路,创新营销的方式,最终更好地帮助品牌触达消费者。

02 世界杯期间不可忽视的生意阵地

事实上,针对消费赛道的营销趋势变化由来已久。过去只求快速转化的流量玩法被诟病,停投就停效,甚至不停投也停效,这样的营销投放,对品牌的价值并不持续。另外,随着CPM价格变得越来越贵,竞价型玩法越来越难跑出成绩。

对于世界杯营销来说,虽然举办时间只有一个月,但品牌既要在关键节点上把握住短期利好,也要为自己持续的品牌影响力考虑。因此,品牌需要把短期的ROI和长期的品牌建设结合在一起,找到能够长期生根的营销渠道。

今年世界杯,抖音是不可忽视的生意阵地。

众所周知,赛事直播版权,是体育IP中的皇冠。今年,抖音成为了2022卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴。中国的短视频平台,*次参与到了世界杯比赛的直播中。赛程进行到现在,在直播版权的加持下,抖音也制造了众多热点。例如鹿晗在解说英格兰比赛前后,18次登上热搜;#全网巴西球迷让管泽元闭嘴的话题,登上抖音热榜TOP2。

另外,抖音上还汇聚了数量众多的体育内容和用户。根据巨量引擎数据,抖音平台上现有超1.2亿体育内容创作者,超过4.7亿的体育用户,体育内容播放量接近2万亿次。坚实的用户基础,是品牌扩大影响力的基本盘。

抖音的体育内容生态、巨量引擎的营销产品设置,加上世界杯的积聚效应,共同为品牌搭建起了一块生意阵地。

根据营销领域的漏斗模型分析,凭借着世界杯直播版权,抖音平台涌入大规模的流量并不是难事,但如何将涌入的人群细化、标签化,才是营销取得成效的关键。

巨量引擎的世界杯营销举措,一方面承接了世界杯带来的全球热点,帮助品牌将漏斗的开口做大,同时在各种创新玩法的加持下,提升了流量承接、转化的效率。具体来说,就是从人货场各个维度,将营销活动做到位,提升了品牌与用户的匹配、转化效率。

首先,巨量引擎搭建起了「创新形式」「互动体验」「热点追投」和「种草」四大场景,满足了不同类型品牌的多元营销诉求。其次,洞悉了品牌在世界杯营销时可能遇到的痛点后,巨量引擎以消费链路为逻辑,帮助品牌打造了顺畅、有针对性的营销路径。最后,通过各种产品设置和玩法,品牌的内容和产品,与世界别热点形成了融合,在润物无声的过程中,消费者与品牌实现了链接。

当下,世界杯正在如火如荼的进行着,世界杯的营销战也进入了白热化阶段。

在这一个月的时间里,品牌究竟是赔本赚吆喝,还是真正成为这场营销战中的赢家、从竞争中脱颖而出?选择对的渠道和合适的方法,正是拉开差距的关键。

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