近日，等待了近一年之久的上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）终于通过聆讯，其旗下韩束、一叶子、红色小象等品牌再获关注。
财报显示，2019年至2022上半年，上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元和12.62亿元，同期净利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元和6280万元。
除2022上半年公司营收、净利润同比明显下滑外，近几年上美集团维持了年均7.99%的营收增速，以及78.71%的净利润增速，表现亮眼。
另一方面，当前国内化妆品公司的“通病”，即营销费用连年攀升、研发投入偏低、过于依赖单一品牌或大单品、越来越依赖线上电商渠道等问题，在上美身上也或多或少的存在。
2022年以来，上美集团还通过大额现金分红，使得创始人吕义雄以及多位投资者提前套现，引来外界议论纷纷。
在业务领域，上美集团计划发展自有直播团队，同时开设线下体验店，增强于消费者的互动和品牌曝光。
但对于品牌而言，更紧急的问题或许在于找到一条特色鲜明的发展之路。
01、2022上半年营收下滑
营销成本仍需优化
在业务介绍中，上美集团提到，2022上半年公司营收为12.62亿元，同比减少31.1%；净利润6280万元，同比减少64%。同时，上美集团还在上半年出现了现金流-7455.8万元的情况。
对此，上美集团表示，受疫情影响2022上半年公司上海工厂生产和交付遇到困难，且因美妆护肤行业竞争激烈，无法交货直接导致下游客户转而采购其他产品、品牌，订单取消率有所增加。叠加物流中断影响，公司上半年存货也有所增加，并计提了约4270万元的存货减值。
尽管营收存在明显波动，但上美集团认为公司整体业绩仍然稳定。
另一方面，上美集团提到，公司2019年至2022上半年的各类销售支出分别占公司总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%；同期毛利率则分别为60.9%、64.7%、65.2%、66.6%及64.9%。
此前三年上美集团销售支出占比明显下降，公司毛利率则同比上升，支出成本与盈利结构得到优化。此消彼长之下，上美集团净利率2019年至2021年呈现上升趋势，从2.1%增长至9.4%。
但在2022上半年，更高的营销投入、更低的毛利水平导致上美集团净利率突然跌至5%，让人不禁为其捏一把汗。
在风险事项中，上美集团表示，如果未能以优化成本效益的方式改进现有的营销策略，可能会对其业务、经营业绩以及财务状况造成负面影响。
02、股东提前分红套现2亿元
2022年1月，上美集团从A股上市辅导转至港股，并首次提交了招股书。4月，公司董事会召开会议，向全体股东分红2亿元。该现金分红已于11月30日完成支付。
从股权结构来看，上美集团现任公司实控人吕义雄总计持有公司91.27%股权，由此计算，凭借分红吕义雄已成功套现约1.83亿元。参与上美集团A轮及B轮融资的雅戈尔投资、希美投资以及个人投资者张怀安等，则分别获得数百万元的现金分红。
财报数据显示，近几年内上美集团并未出现股东大额分红的情况，公司在多次提交招股书，并出现营收净利润下降时提前分红套现，难免令人产生疑虑。
在分红完成的同时，上美集团表示，本次分红并不对公司现金流以及正常经营产生影响，而公司2022上半年的负现金流也将得到妥善应对，并不构成危机。
种种情况说明，上美集团此次上市融资似乎并不是因为缺钱。
03、子品牌急需新突破
招股计划提到，从其融资使用计划来看主要分为：品牌营销投入、研发投入，以及截至2024年的供应链、工厂、数字化建设，此外还有补充流动资金。
整体而言上美集团仍然延续当前的高成本投入态势，倾斜更多资金在品牌推广、KOL投放以及广告代言合作；扩张上海工厂、改造提升自动化水平；强化基础研发、产品升级换代；继续深入线上渠道布局并巩固延伸线下渠道。
值得一提的是，上美集团还计划发展自有直播团队，同时规划开设线下体验店，增强与消费者的互动和品牌曝光。
据悉，2019年至2022上半年，上美集团线上渠道收入占比从52.4%增至73.8%，线下经销商数量则持续减少。目前，韩束、一叶子等品牌线下*的销售及展示渠道集中于屈臣氏门店，流量增长见顶的电商渠道成为了品牌押宝的重点。
2019年前五名KOL业绩占公司总营收仅为1.8%，到了2021年占比增至10.3%，不过在2022上半年该占比仅为5.9%。这一变动或许与KOL合作稳定性以及行业监管有关，2021年末停播的薇娅一度是一叶子的紧密合作伙伴。
从发展路线来看，上美集团遵循着国内常规美妆护肤品牌扩张逻辑，但对于一家经营多年、有自身品牌声望的企业而言，当下的发展规划显得有些“因循守旧”，缺乏特色和重点。
2022年双十一，韩束登上了李佳琦的砍价综艺《所有女生的offer 2》，面对品牌高管，李佳琦甚至直言，当前消费者对于韩束品牌印象模糊，目前能想到的只有“价格”和“无数赠品”两个标签，产品种类多但找不到重点与亮点，甚至有跟风做其他品牌平替之嫌。
一番观点惹得韩束品牌总经理罗燕动容，一时间难以平复情绪。在节目采访中，罗燕也直言担心品牌前景，近几年其他美妆品牌进步时，韩束看在眼里也急在心里。
本届双十一韩束、一叶子并未公布销售“战报”。从第三方的销量统计排行来看，韩束作为国货品牌在抖音更具存在感，平台护肤品前20名榜单中，韩束顺利上榜。
财报显示，近几年一叶子销售增长乏力，销售占比从36.6%降至21%，目前品牌仅剩韩束与母婴品牌红色小象支撑增长。从售价来看，红色小象虽是2015年成立的新品牌，但遵循大众化路线，产品均价、毛利水平并不*，总体创收水平无法与韩束拉开差距。
在品牌特色缺乏的背后，上美集团研发投入金额仍然偏低。2019年至2022上半年，公司研发投入分别为8290万元、7740万元、10470万元以及5190万元，占比分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
在A股已上市公司中，贝泰妮年营收水平与上美集团营收近似。2022上半年，贝泰妮总营收为20.5亿元，投入研发金额达8151.04万元，占比3.98%；随后在三季度中，贝泰妮研发投入追加至1.26亿元，占比4.35%。
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