不差钱的卫龙也焦虑了:亏损2.6亿元,估值打三折

伴随一代人的童年记忆,“辣条一哥”终于走到了上市门前。

拉开时间线看,卫龙上市的过程一波三折。早在2021年5月、11月,卫龙就曾两次递表港交所,最终均为“失效”状态。

此后,卫龙发起第三次IPO冲击,并于2022年6月通过聆讯,却拖延至12月才开启招股。

最新招股书显示,卫龙此次拟全球发售9639.7万股份,每股发售价为10.4港元至11.4港元,最高募资约11亿港元,较媒体报道的10亿美元大幅缩水,估值则由此前的600亿元砍到了220亿元。

在历经了长达一年半的坎坷后,卫龙的底气已大不如前,2022年上半年,卫龙更是由盈转亏。

距离上市只差临门一脚的卫龙,最终能收获想要的结局吗?

01、优等生栽跟头

实际上,2022年以前,卫龙还是盈利能力强、成长性良好的优等生。

2019年至2021年,卫龙营收分别为33.85亿元、41.2亿元和48亿元,年均复合增长率为19.1%;同期净利润为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元;对应净利率为19.4%、19.9%、17.2%,是行业平均水平的两倍左右。

卫龙2019-2022年上半年营收情况,36氪制图

不过,进入2022年后,一路高歌的“辣条一哥”栽了跟头。

数据显示,卫龙今年上半年营收22.61亿元,同比微降1.8%,同期亏损2.61亿元,预计全年净利润大幅下滑。

在招股书中,卫龙将亏损归咎于股份支付、疫情因素及产品提价影响销量等。

卫龙坦言,由于各地新冠疫情的区域性复发,导致公司的生产及交付受到影响。另一方面,面对一二级市场的估值倒挂,卫龙不得不拿出真金白银补偿投资者。

2022年4月,卫龙以总对价1576.2689美元向发行前投资人出售了1.576亿普通股,每股作价0.00001美元,近乎无偿地将股份转给了前期投资者。

据相关会计准则,此类股份的发行产生了6.29亿元的一次性付款开支,在击破卫龙估值泡沫的同时,让其财务数据雪上加霜。

此外值得关注的是,2022年1月至4月,卫龙曾两度对产品提价。

同比去年上半年,卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品每公斤均价分别上涨了1.6元、2元和4.7元,涨价幅度接近过去三年涨幅的总和。

卫龙表示,这主要是受原材料价格上涨影响。5月起,卫龙已对主要产品进行升级,其中包括包装、生产工艺、配方及规格多方面。

从过往数据看,卫龙一直凭借其在辣条市场的强势地位、用提价来应对市场变化。直到今年,这种量价齐升的逻辑被打破,毛利率的增长已无法抵消产品销量的下滑。

仅上半年,卫龙主营的调味面产品就比去年少卖了1.31万吨,蔬菜制品、豆制品及其他产品的销量分别下降了3.94%、19.71%。

尽管卫龙在招股书中乐观地表示,用户需要时间适应产品调价,销量只受到了“暂时性影响”,消费者们的态度却并不明朗。即使在情怀滤镜下,吃着5毛钱一包辣条长大的90后,也未必会为5元的卫龙买单。

且在消费升级的大趋势下,人们更关注健康。产品层面,辣条始终要摆脱“垃圾食品”的标签。或因此,卫龙始终未放弃“高端化”转型,但反响平平。

02、“网红”只做线下生意?

2010年,卫龙首次试水明星代言,先后邀请杨幂成为代言人,未获得显著效果,反被杨幂粉丝以“擅自使用肖像权”为由举报。

2016年,卫龙调整营销方向,与网红张全蛋合作,对车间环境正面宣传。随即,卫龙凭借搞笑短片、表情包和各种整活手段坐实了“辣条网红”的身份,一度蹭着iPhone7发布的热度推出hotstrip7,试图带火其高端“白袋”系列。

某种层面而言,卫龙算是读懂了年轻人,且推广费用并不高。

招股书显示,三年间,卫龙的广告营销费用由3082万元增长到了2021年的7868万元,占总收入比重最高不超过1.6%。占比更高的反是将成品运送至经销商的运输费用。

截至2022年6月30日,卫龙的线下经销商数目为1870家,销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端,线下渠道对卫龙业绩的贡献高达九成。过去几年,为筹备上市,卫龙也采取了颇为激进的策略。

报告期内,卫龙新增经销商数目分别为1297家、1490家,729家、256家。同期,卫龙对增速不如预期、活跃度不佳的经销商换血,终止合作的经销商数目为554家、2132家、732家、333家,整体呈收缩趋势。

卫龙线下渠道经销商变动情况,图源招股书

此外,卫龙对供应商采取先款后货的模式,*限度地保障了现金流。

2021年,卫龙应收账款周转天数仅为3.7天,三只松鼠的回款周期是7.6天、合作中大商超较多的盐津铺子则达到了28天。

卫龙对经销商的强势体现在多方面。曾有媒体报道,卫龙要求经销商对代理产品“二选一”,并有压货、爆款捎新货等“捆绑”的现象。同时,卫龙不接受产品问题以外的退货理由。

有分析指出,卫龙此举旨在加大对线下渠道的影响力。对线下的过度依赖,也导致主做年轻人生意的卫龙线上发展的不顺利。

数据显示,卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下,其中25岁以下的消费者占到了55%。

截至2022年6月30日,卫龙线上经销商缩减至21家,加上自营的天猫旗舰店等直销渠道,其上半年线上收入约2.39亿元,仅占总营收比重的一成。

03、辣条一哥焦虑难解

据弗若斯特沙利文数据,2021年,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中*,市场份额达到6.2%;以零售额计算,是第二名企业的3.9倍。

同年5月,卫龙完成Pre-IPO轮融资,CPE源峰、高瓴资本、红杉中国、腾讯投资、云锋基金等纷纷下注。彼时,正值一级市场新消费投资的热潮,处于业绩高增长期的卫龙造就了估值600亿元的“辣条神话”。

然而,随着奈雪的茶、泡泡玛特在港股市场相继破发,卫龙过高的估值显得愈发尴尬。

香颂资本董事沈萌告诉36氪,卫龙两次通过聆讯后上市折戟,大概率与市场对其估值及融资目标的反馈达不到预期有关。本次被迫“打折上市”,或更多是为前期资本退出建立渠道。

另一方面,即便砍去三成估值,完成上市的卫龙所面临的市场环境也并不乐观。

沈萌分析,美联储高利率的策略会对全球市场产生“抽水效应”,香港银行体系的结余在11月中低于1000亿港元,现阶段资金面偏紧,这些都会对大型的IPO上市产生不利影响。

刨除外部因素,资本市场对卫龙自身的成长性也有顾虑。

在卫龙2020年的合作伙伴大会上,董事长刘卫平曾夸下海口,要将卫龙2022年的营收做到100亿元。

招股书显示,卫龙三年业绩增速呈递减趋势,作为业绩顶梁柱的辣条产品增速也在下降,从2019年的14.5%下降至2021年的8.5%。

卫龙旗下主要制品年同比增长率,36氪制图

艾媒咨询分析师张毅认为,卫龙与辣条品类的高度绑定限制了其在新品类上扩充的脚步。

尽管卫龙已在发展蔬菜制品、豆制品等,但目前仅“魔芋爽”销量可观。招股书中,以辣条为代表的调味面制品始终占到总收入的六成以上。

且由于食品加工行业的门槛并不高,三只松鼠、良品铺子等上市企业都开辟了辣条业务,在线上与卫龙正面竞争。

需要提及的是,卫龙始终存在食品安全隐患。

据《消费者报道》梳理,2015年10月至2021年6月,卫龙的多款产品被市监局检测出规定不得使用的脱氢乙酸、山梨酸、甜蜜素等成分。在黑猫投诉平台上,与卫龙有关的投诉达到499起,涉及产品中发现异物、食品发霉等。

有声音认为,卫龙此前的上市失败,或与频繁曝光的食安问题有关。其招股书也提示:若未能维持食品安全及始终如一的质量,可能会对品牌、业务及财务表现造成重大影响。

可以肯定的是,无论卫龙上市后的股价命运如何,“辣条一哥”的焦虑仍将持续。

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