微念「找回」李子柒

停更532天、正式起诉微念一年零两个月后,李子柒的靴子终于落地。

12月27日,微念公众号发布声明:“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。”

来源:微念

与此同时,据天眼查显示,李子柒本人所持有的四川子柒文化传播有限公司也发生工商变更,微念董事长刘同明退出该公司。注册资本100万元的子柒文化,股权由“李佳佳出资49万人民币;杭州微念科技有限公司出资51万人民币”变更为“李佳佳出资99万人民币;杭州微念品牌管理有限公司出资1万人民币”。

这场两败俱伤的MCN机构和网红博弈,终于画上了休止符。虽然两者之间已经撕破脸,但感情归感情,生意还是要做。据中国企业家杂志报道,李子柒和微念并未因官司而决裂,反而达成共识,双方未来将继续合作。

恍惚之间,李子柒依然优哉游哉拍摄自己的一片小天地、微念还在卖着螺蛳粉,两年的时间似乎没有什么改变。

谁胜?谁负?

微念和李子柒*的利益冲突点,无外乎“李子柒”品牌。

早在2018年,李子柒微博粉丝突破1000万之时,同名品牌便在天猫店铺上线,品牌理念为“传统文化时尚化,地方美食全球化”。借助李子柒的流量,“李子柒”品牌上线三天就有五款商品销售量突破15万,*年就有21款产品销售总量超130万。

李子柒从未直接带货,却因此成了*商业价值、带货能力最强的IP之一。但据公开信息显示:李子柒消费品品牌,从日常运营到商业变现,更是都由微念掌控。比如李子柒螺蛳粉生产商,广西兴柳食品有限公司,杭州微念持股70%,杭州创柳食品有限公司持股30%,李子柒仅为合伙人身份,并不拥有股份。李子柒天猫旗舰店工商注册主体均为微念。

分配不均,也成为微念和李子柒反目成仇的导火索。

2021年10月和11月,李子柒名下的子柒文化两次起诉微念及刘同明。微念方面也不甘示弱,在2022年1月和3月,微念则以“股东知情权纠纷”为由两次起诉子柒文化。

随着近两年的漫长诉讼,李子柒终于拿回了“李子柒”IP商标,但经过漫长的空窗期,这个IP的含金量还有没有昔日的辉煌吗?答案可能不尽如人意。

首先是李子柒的基本盘,也就是全平台账号的粉丝量,李子柒微博粉丝从此前的2800多万掉到2638万,抖音粉丝从此前接近5500万掉到5099万,快手粉丝则从超过千万掉到900多万,B站粉丝同样减少近百万。据不完全统计,消失一年半后,李子柒全网掉粉数量超过500万。相当于凭空消失了一个头部主播的体量。

其次就是李子柒天猫旗舰店的日子也颇为难过。据久谦数据显示:2020年,李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额为10亿元;2021年,下滑至6.76亿元;2022年上半年,李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元,较去年同期下滑了51%。

从*期的年销售10亿,到如今半年卖1.7亿,李子柒品牌的颓势显然易见。

虽然李子柒重新拿回品牌控制权,极大几率后续复出更新视频,能刺激一波粉丝销量。但从未有过品牌运营管理的李子柒,如何让销量重回*,这仍然是一个值得怀疑的事情。

断更500多天,痛失500万粉丝和店铺销量大跌三分之二,李子柒可谓是伤敌一千自损八百。同样,微念在失去李子柒的两年,接连被字节跳动等资本撤资,并失去李子柒品牌的主导权,同样是伤筋动骨。

两者之间,并没有*的胜利者。

农村题材短视频式微

在消失的两年里,短视频江湖已经不再是李子柒熟悉的样子了。大量现象级网红、主播都一一消失在了公众的视野中,似乎没有人能够永远站在流量的金字塔尖上。

李子柒也不例外,在她断更一周年时,百度指数显示,李子柒关键词的搜索量、热度达到近些年峰值。可等到微念官宣和解之后,其百度指数却平平淡淡,没有明显变化,好像大部分网友根本不关注李子柒回归的可能性。

而这很大的原因就是,现在市面上的农村题材短视频和网红们,真的太多了。

就在李子柒刚刚断更的时候,大量野心勃勃的玩家开始跻身农村题材田园类短视频。其中首先脱颖而出的,居然是淡出大众视野多年的李亚鹏。

2021年8月李亚鹏入驻抖音,拍摄田园生活画风的视频。因短视频制作精美,剪辑风格酷似李子柒,网络疯传“李亚鹏把李子柒的内容团队一锅端了”,让李亚鹏账号迅速火了起来。以“二十四节气”为主题的田园短视频一度吸引了不少粉丝。

刚刚完成前期粉丝积累的李亚鹏,迅速开始了商业变现。9月10日中秋节,李亚鹏在抖音开启直播带货,上架商品中就有自己名下品牌“書院造”出品的茶叶。然而粉丝们却并不买账,李亚鹏开播半个月,其抖音官方店销量最高的是一款白茶品鉴产品,售价80元/盒,累计卖出413单,而售价725元/盒的白毫银针仅卖出46单。

如果说李亚鹏是前期粉丝积累过于仓促,导致直播变现不顺利,那么一度火出圈的张同学则和他正好相反。

2021年12月,张同学在抖音走红后迅速破圈,凭借着高频快剪的视频风格,他在两个月内迅速吸粉1600多万。而爆火的张同学拒绝了某MCN给予的2000万天价签约费,声称暂时不会带货。

然而张同学仅仅只火了几个月,就逐渐在短视频江湖消声灭迹,每个月都有近10万名粉丝取消关注。无奈之下,张同学在2022年6月25日开启了直播带货,主推家乡特产,包括大米、海参、裙带菜等,较为符合其短视频内容风格。

但3小时的带货首秀结束,张同学仅仅卖出9万单农产品,总GMV超342万元。和他高达1900多万粉丝的头部主播的流量完全不成正比。

不光是李亚鹏和张同学,目前乡村题材短视频头部网红还有贵州本土美食的“念乡人周周”、湖南邵阳农村生活的“牛爱芳的小春花”、风格治愈的精致乡村风的“彭传明”、半年涨粉1800多万的抖音博主“康仔农人”……

自李子柒之后,不论是模仿她的,还是和她相反风格的,农村题材田园类短视频似乎都进入一种诡异循环:火得快,凉得也快。

李子柒转型带货?

如同网上流行的一句话说的那样:“城市安放不了我的灵魂,乡村无法容纳我的肉身”。越来越多老互联网人开始在短视频平台上“寻根”。

而抖音、快手、B站等主流中短视频平台也非常看好农村生活题材,从去年就开始推动“新农人计划”,为三农题材的视频提供流量激励。在“平台扶持+热门推荐机制”下,一大批三农领域创作者吃到了这波流量红利。

但这些农村题材头部网红都有一个共同点,就是只能吸引一部分用户的关注,而这些用户大多数是生活在钢铁森林下,背负着房贷车贷,赡养家庭、孩子、老人的打工人。

他们试图通过农村题材田园短视频来找到家乡的影子,满足对于“慢生活”、“乡村田园”的期待。但对于网红们的商业转型或者直播带货,并不怎么感兴趣。

如今,李子柒的回归,是否能找到一种变现途径?这也是平台和资本所乐意看到的。

而对于李子柒而言,她所面临的困难还有很多,一方面是长期缺席大众视野,如何拿回她已经失去的关注度?另一方面,李子柒品牌百废待兴,如何才能止住连续两年的销量下滑?

虽然困难重重,但对于普通用户来说,在不远的将来又能重新看到李子柒的身影,重温向往的生活了。

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