特斯拉的降价魔法,还能灵验几次?

       最近,车圈热度最高的话题莫过于特斯拉降价。

1月6日,特斯拉中国官网显示,特斯拉国产车型大幅降价,此前26.59万元起售的Model 3直降36000元来到了22.99万元,原起售价为28.89万元的Model Y也降到25.99万元,其中Model 3更是几乎触及了历史*价。

(特斯拉Model 3/Y 价格)

虽然降价伤透了老车主们的心,他们自发前往特斯拉门店维权,但维权的消息很快被真香的订单淹没,根据相关媒体报道,特斯拉中国的订单3天暴涨3万。

坊间甚至传出了“特斯拉车主拉着朋友帮忙维权,结果朋友没能忍住诱惑入手一台特斯拉”的笑话。

虽然这并不是这位新能源汽车巨头的首次降价。根据不完全统计,自从上海超级工厂投产后,特斯拉的价格调整多达十七次。

但一个不好的信号在于,进入2022年以来,特斯拉的降价魔法正在越来越频繁。1月6日的这次调价已经是近两个多月以来的第五次。2022年10月24日,特斯拉就曾下调中国大陆地区Model 3和Model Y的价格,*幅度达3.7万元。随后特斯拉又分别在11月8日、12月7日以及2023年1月1日提供了不同程度的优惠政策。

调价的背后是特斯拉正在面临需求不足的困境。回顾特斯拉2022年一整年的产销数据,除了一季度外,均出现了产能超过交付的情况。

正是因此,即便是四季度创下销售记录,分析师们对于特斯拉依然不看好。投行Wedbush分析师Dan Ives表示:“特斯拉的需求明显出现裂缝,(第四季度)数据并不乐观。”

和其他新能源汽车玩家相比,特斯拉确实有足够的空间去依靠降价来提振销量。但当下特斯拉需要解决的问题,单单降价或许还不够。

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特斯拉的降价逻辑

在挣钱这件事上,特斯拉是独一档。曾有人笑称,如果马斯克出一本有关精益生产的书,那一定大卖。

成本控制体现在特斯拉生产的多个层面。

首先,特斯拉的技术创新为其节省了大量的成本。

(图源:网络)

比如特斯拉CTC技术,通过把电芯成组和和底盘集成一体,利用电芯本身的构造来承担部分框架的作用,从而减少电池包的体积。这一体化集成,减少了大量的焊接(连接)工序,从而提高了生产效率,减少了中间的机器人,从而达到降低成本的效果。

再比如特斯拉生产的4680电池,马斯克曾表示,4680 电池可节省约 86% 的成本,每 kWh 可降低 69% 的成本。

其次,特斯拉的产品线为其规模化提供了极大的便利。当前特斯拉在售的有四款车,其中走量的只有Model 3和Model Y两款车型。在2022年交付的131万辆电动车中,Model 3和Model Y就占到了124.7万辆。

当然,不得不提的还有特斯拉的“垂直采购体系”供应链。

这种采购模式源自苹果。除IOS系统以及芯片的自主研发外,苹果把整个生产全部外包,让几百家供应商直接进入苹果的采购体系中。在这个过程中,供应链公司比如歌尔声学等造就了10年10倍的财富传奇,而苹果则完成了对供应链的*掌控。

根据官方消息,去年8月,特斯拉上海工厂供应链本地化率已经超过95%。目前已经进入特斯拉上海工厂供应链的主要零部件厂商,大部分坐落在上海工厂500公里范围内,车程大概四小时,因此也被称为特斯拉的“4小时朋友圈”。

“4小时朋友圈”也常常被用来形容特斯拉对供应链管理的精准、高效和严苛。

最直观的数据还是毛利。根据各家财报显示,去年三季度,特斯拉的毛利率高达 27.9%,对比同行来看,比亚迪为15.89%,理想、蔚来和小鹏则分别为12%、16.4%和11.6%。

也因此,牺牲利润来换取增长是特斯拉不吝选取的手段,2020年,特斯拉就通过降价促进了交付量和交付周期的双增长。

自2022年以来,马斯克曾不止一次的公开表达了对宏观经济的担忧。在不久前的推特空间电话会议上,马斯克再次表示,“我认为我们正处于衰退之中,我认为2023年将发生一场相当严重的衰退”。他认为2023年经济衰退的严重程度将与2009年相当,“具有可比性”,届时房屋和汽车等高价商品将受到“不成比例的影响”。

事实上,从去年十一月开始,几乎高歌猛进一整年的国内新能源汽车市场也有了放缓的迹象。同时随着补贴政策退出历史舞台,业界对于未来新能源汽车的增长也不看好。

中信证券有研报认为,政策刺激结束后的需求透支效应在所难免,2023年乘用车消费内需可能承压。

这大概也是特斯拉最近频频施展魔法的主要原因。此前在一次公开活动上,马斯克表示,“如果要保持销量增长态势,就不得不降低价格,要不然,销量增长速度将放缓。这是一个选择”。

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降价也有耐药性

需要承认的是,过去特斯拉能够大卖,并被打上高端的标签,既有自身技术*的原因,也是外界各种光环加身的结果。

2014年,特斯拉正式向中国市场交付电动车。当时特斯拉是妥妥的豪车级别,加上各种税费后综合售价超过百万。买车的人也不简单,在马斯克亲自交付的一众车主当中,既有新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想这样的互联网新贵,也有央视著名电视制片人张寒这样的文艺界人士。

在富人们的追捧、产品本身在续航和性能上的**以及马斯克“硅谷钢铁侠”光环的加持下,特斯拉几乎轻而易举的完成了“豪华”的品牌认知,培养了一大批忠诚的拥趸。

也因此,不管降价的出发点是什么,特斯拉的每一次降价都能迎来一波增长,即便有相当的车主前往门店拉横幅维权,但总是很快被暴涨的订单淹没。

但如今,时代不一样了。一方面,当下电动车渗透了达到了近3成,行业竞争在加剧,过去特斯拉在续航、性能甚至智能化上的优势不再明显,特斯拉身上的科技光环正在减弱。

主力的Model 3与Model Y都已经上市了几年,虽然依靠先进的电子架构和不断更新的软件目前仍然具备相当的市场竞争力,但架不住中国玩家们一辆接着一辆新款迭代。

补能体系上,国产玩家也在迎头赶上,换电、超充一样不落;

被特斯拉视作盈利*优势的FSD(完全自动驾驶)功能在国内尚且无法落地,同时国内用户对于自动驾驶的信任度并不高。

因此,特斯拉最近大半年以来的需求疲软,很大程度是由于产品的竞争力在减弱导致的。一味追求成本*和规模化固然可以为特斯拉带来毛利上的优势,降价让利也确实能在短期内提升销量,但这都无法解决产品迭代过慢带来的竞争力不足的问题。

另一方面,频繁降价对于品牌本身也是一种伤害。过去竞品相对较少,特斯拉就算降价,高端的人设依然能立住。但买车终究不是买手机,几千块钱的跌幅你或许还能不太在意,但面对汽车动辄万元的优惠幅度,绝大部分消费者都会考虑会不会成为韭菜的可能性。

根据上游新闻报道,频繁降价的特斯拉已经引发了一些二手车商对其的计价。广州一些二手市场甚至在门口树立了“不收特斯拉”的大幅标语。

当用户开始为特斯拉的二次资产计价而担忧,那么其高端品牌的定位也就 难以言说了。

写在最后:

这次价格调整宣布后,特斯拉中国区副总裁陶琳发了条微博解释,这次价格调整是 从“*性原理出发”,坚持以成本定价。

(截图陶琳微博)

过去特斯拉之所以敢坚持这么做的原因在于,它并不把车辆本身的盈利视作未来的营收主力,马斯克认为自动驾驶的软件收入才是特斯拉真正的优势和价值所在。

“即使以极低的利润率销售汽车,但随后将其升级为自动驾驶汽车,其价值也会得到提升。”

需要注意的是,当前靠自动驾驶带来庞大收入的设想还很遥远。尽管特斯拉在估值上被视作科技股,但本质上还是一家汽车公司,用户买的是你的产品,信任的是特斯拉这个品牌。

这些东西失去了,想再赢回来,会很难。

参考来源:

1、虎嗅:特斯拉车主,为何总在维权?

2、远川研究所:特斯拉大降价背后:要救市值,先救市场

3、远传科技评论:供应链战局:特斯拉的“4小时朋友圈”

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