江西老表,又要IPO敲钟,卖水果年入100亿

江西老表,做出中国最大水果店,要去IPO了。

5月2日,深圳百果园实业(集团)股份有限公司(简称:百果园)向港交所提交上市招股书,正式冲刺IPO。

53岁的余惠勇和妻子徐艳林,从深圳开出第一间夫妻店,20年间,已在全国拓展出超5300家门店,一年营收过100亿。加盟模式,是其快速复刻的砝码。在零售业态,我们熟悉的奶茶、麻辣烫行业都是如此,品牌通过加盟模式,形成点位效应,迅速将自己的门店撒满大街小巷,做大蛋糕。风险在于,加盟商和品牌强绑定,一荣俱荣一损俱损,容易造成反噬。

5月6日,百果园港股招股书提交未久,有博主暗访百果园加盟店,发现其将变质水果以果切形式售卖,苹果发霉仍继续上架。对此,百果园连夜致歉。

百果园深夜于社交媒体平台致歉

并非将随时可能发生的食品安全问题归咎于创始人余惠勇。食品安全不是一家的问题,而在于整个行业。招股书上百果园花大篇幅谈论了自主经营的加盟商可能存在的“失控”风险,引发如产品质量、安全,以及消费者投诉等问题。如今看来,依旧防不胜防。

水果零售是好赛道。高频消耗品,市场容量大。夫妻店、商超、线下批发市场密布。淘宝、拼多多等电商平台,也将其视为引流利器。

消费升级趋势下,水果零售市场去年即已达到上万亿以上规模,而龙头仍然空缺。资本市场热衷于炒作“水果第一股”的概念,讨论百果园、鲜丰水果、洪九果品谁能抢滩成功。两年前,鲜丰水果副总裁冯得心曾告诉「电商在线」,目前水果零售行业还没有市占率达1%的企业,这个市场仍需要深耕。

两年后的今天,百果园营收规模突破百亿,市占率终于达到1%,位居行业第一。

这是否预示着过去被认为低集中度、低品牌化、低客单价的水果零售市场,将迈出转型升级的一大步?

或许仍未可知,但通过百果园的招股书及行业观察,我们有以下判断:

1、在消费者迭代的过程中,水果零售市场会出现越来越多的渠道品牌(线下连锁店、淘宝、美团、每日优鲜等),行业集中度将进入新阶段;

2、水果行业电商渗透率稳步提升的趋势下,零售市场的红利或许在线上;

3、用户需求挖掘,大数据应用以及供应链管控,是水果零售企业真正比拼的内功。

2022年水果店十大品牌:数据由观研天下整理

01、99%加盟比、1%的市占率

招股书显示,截止2021年12月31日,百果园线下共计5351家门店,分布于20个省,130个地级市。从门店数量上,超过鲜丰水果的2700家,绿叶水果的1000家,位居行业第一。其中15家为自营门店,加盟比例超99%。

百果园收入主要来源于将水果以批发价卖给加盟商,从中赚取差价,和杨国福、张亮等麻辣烫品牌转卖麻辣烫菜品、汤料赚钱的商业模式类似。

2021年收入102.89亿元,同比增长16.2%,2019-21年,净利润分别为2.49亿元、0.49亿元、2.35亿元,毛利率9.8%、9.1%、11.2%。全渠道拥有78万名付费会员,700万月活会员(当月至少有一次消费的用户)。

百果园收入主要源于商品销售:数据源自百果园港股招股书

水果渠道品牌们营收规模见涨的背后,有其门店主要位于一线、新一线城市,用户消费力高的因素——2021年百果园平均客单价为36元,鲜丰水果为34元。

对比连锁便利店行业,罗森中国2021年销售额约为70.25亿元人民币,中国门店规模超4000家。水果零售店的营收和利润表现,似乎并不逊色,足以打破了人们对果蔬低客单价的固有认知。

“北鲜丰、南百果、西洪九”, 你方唱罢我登场,争夺“水果零售第一股”,谁都不愿将主动权放手。洪九果品近期也在港交所更新了招股书,显示其2021年营收规模102.8亿元,经营利润13.25亿元。区别于百果园和鲜丰的2C零售生意,洪九果品有接近70亿的销售额由终端批发商和商超客户实现,更接近于“分销商”定位。

百果园各线城市门店占比:图表由观研天下整理

据弗若斯特沙利文数据,中国水果零售市场规模从2016年的8273亿元,增加至2021年的12290亿元。但目前我国水果人均年消费不足60千克,仅为美国的一半。市场预计水果零售将维持7-8%的年复合增长率,在2026年实现17752亿元的销售规模。

行业中各玩家市场占有率的高低与分布,可以观察一个行业现阶段的市场竞争情况。

「电商在线」曾报道过的内衣行业,同属于高频复购品类,不同的是内衣的生命周期长,用户粘性较高,如今已实现高度的品牌化,但CR10(市场份额前十品牌)的市占率尚不足10%,让品牌之间仍有竞争空间;我们也观察过童装行业,CR10在2020年为15.8%,根据 Euromonitor 的数据,森马旗下的“巴拉巴拉”品牌连续保持童装市场占有率第一的地位,份额从 2015 年的 4.1%提升至 2020 年的 7.5%。

相比之下,水果零售是彻底的低集中度、充分竞争市场,其中有复杂而多样的玩家:数以十万计的水果专营店,商超如大润发、永辉、物美等,及无数流动水果商贩。线下生意表现出较高的分散度和竞争性,每年新开出多少家水果零售店,就有多少家倒闭。

02、拼性价比,拼供应链

水果零售市场各渠道规模及占比:数据源自百果园港股招股书

所以渠道品牌们进入这一行业,摸爬滚打二十年,他们不止寄希望于更大的蛋糕,也试图蚕食弱小散户,提升行业的集中度。因此不论百果园还是鲜丰水果,都在加码提升品牌能力:

1、入股源头农产品产地,提升供应链能力

据天眼查数据,百果园及其关联公司对外投资数十家农业公司,投资金额从数十万到千万不等。

百果园招股书披露其前五大供应商,同时也都是其加盟商,2019-2021年分别贡献收入达14.2%、11.7%、9.8%。从这一趋势来看,百果园的供应商数量规模增长明显,消费端可感知到零售的品类日益丰富。但另一方面,供应商也会将其水果同时卖个其它经销商,水果市场天然是同质化竞争,行业的尽头是性价比。百果园捆绑供应链,或只能让它在价格战中有所倚仗。

2、搭建会员体系,打造品牌黏性

渠道品牌们执着于搭建的付费会员体系,如今看来有所成效。招股书显示百果园付费会员对比非付费用户,平均月度购买频次和消费金额上,分别有约140%和160%的提升。

但数据的另一面,是百果园宣称其全渠道有6700万会员,而这一巨大的用户规模对比下,月活会员仅为其中的十分之一,付费会员更是仅百分之一,转化率堪忧。消费者用脚投票,谁家便宜就买谁的,会员体系可以方便品牌做营销,但恐怕带来不了用户忠诚。

招股书中百果园将自身的差异化竞争力列举为:从供给到零售的一体化产业链、会员体系、可复制的经销网络,乃至更具效率的物流。

但众所周知,水果零售市场之所以集中度低,没有出现高市占率的头部品牌,就在于水果无法像其它消费品如服饰、消费电子那样,形成可靠的技术壁垒、品牌忠诚,更没有迁移成本。水果生意的核心竞争力,是纯粹的性价比。

百果园、鲜丰水果入股了很多水果源头公司,定制了一些品种,但仍无法在性价比上有所作为。会员体系更只是次要因素。

所以行业维持了数十年的低集中度,既是想象力,也是莫大的挑战。龙头玩家1%市占率的突破,与其说依靠的是产品和营销,不如说是拓店能力和规模化效应,如招股书所说——可复制的经营模式,以及最大的贴近社区的零售网络。

当然,在消费升级的大趋势下,更具标准化品质与服务的渠道品牌们,在门店规模上,仍会有不错的空间。百果园大生鲜事业部总经理孙鹏曾告诉「电商在线」,预估在国内市场的目标是开出1万家,未来应该可以开到3万家。但放眼当下,大城市的优质点位已被覆盖殆尽。在激进的拓店目标驱使下,下沉是必然的选择。公开数据显示,百果园2021年新开门店中,三四线区域新店占新店总数比重达30%,预计2022年将达到40%。

可下沉对水果渠道品牌们本就不高的利润率,无异于雪上加霜。

03、加盟和线上渠道,谁是解药

布局线上,已成为各行各业的标准化动作。百果园在招股书中多次提及“线上线下一体化”的OMO模式,可简单解释为通过线上下渠道相互引流,推动用户形成多样的消费习惯——用户既可以通过天猫店进行线上下单,次日配送到家。也可以通过百果园APP、饿了么、美团等,即时配送上门。还可线上购买电子券,进行到店自提。

对于到店用户,店内员工也会引导其进行线上选购,以此培养用户习惯。

百果园的渠道网络:图源自百果园港股招股书

2021年百果园线上渠道销售额达3.25亿元,占总营收比重为3.2%。但自营维度统计所得的线上销售额,并不能真实地反映百果园的线上市场。其超5000家线下门店广泛地布局于饿了么、美团等同城零售平台。而这些加盟店在线上的销售额,却一概被计入了“加盟门店”一列中,而不是线上销售。

百果园门店主要位于一线、新一线城市,用户有较强的线上消费心智。合理判断,百果园真实的线上渗透率将远超3.2%。作为参考,2021年水果零售市场的电商渗透率为12.8%,所以其真正的线上销售额,或许在10亿元以上。

对百果园这样的渠道品牌而言,线上的价值不仅在于作为新的经销渠道所带来的生意增量,还在于B2C模式下更高的毛利率。

从商业模式上分析,线上和自营有类似:二者都是以终端零售价进行销售,毛利润接近。区别在于自营门店承担地租成本,线上渠道则要担负冷链、配送、包装费用。地租成本近些年呈走高趋势,而冷链物流正不断完善基建,成本趋于下行。所以线上渠道的毛利率,未来超过其加盟门店渠道9.2%的毛利率,并不困难,甚至有望接近自营渠道下27.3%的毛利率。

百果园各渠道毛利率:数据源自百果园港股招股书

从2016年3.3%,到如今的12.8%,水果零售市场线上渗透率提升显著。这其中,新兴平台、渠道品牌、经销商等贡献突出:

盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜,从前置仓到社区团购,水果零售市场的新业态层出不穷。饿了么、美团等平台上,水果店的入驻率也稳定提升。至于电商平台,百果园天猫店有60万粉丝,鲜丰水果有约10万粉丝。但相比较一些深耕线上的大经销商、源头农产地,反倒显得捉襟见肘,水果大经销商甘福园在天猫有超300万粉丝,御品一园的爆品月销常年在数万件。更不谈还有无数小而美的夫妻老婆店、水果买手等。

水果的长流通环节,让身处其中的任一方,都能分一杯羹。而线上渗透率提升的另一助力,则是平台对农业数字化的加码:

小到产品层面,如今在淘宝上以水果作关键词搜索,搜索框下方会显示当季水果、预告、水果日历等细分菜单。大到宏观战略上,拼多多在最新年报的电话会上,反复提及农业的数字化改造。“助农”,同样是阿里、京东近些年的高频关键词。

在淘宝搜索“水果”的显示界面

以淘特主打的“果园-产地仓-消费者”模式为例,在果园采摘后即刻送至平台产地仓进行保鲜、分拣、加工、包装、运输等全流程,进而缩短水果流通链路,得以降低水果损耗率,以及中间商溢价。这涉及对源头供应链改造,所以电商平台们,都在加强和农业原产地的合作。

电商平台们对水果零售市场线上渗透率的野望,在于依靠数字化能力提升农业整体的运作效率。而在美妆、服饰、消费电子等品类线上市场规模见顶时,水果作为一个高规模、高频消费的增量市场,也能为其带来更多的生意。

随着未来水果零售行业集中度、线上渗透率的双重提升,渠道品牌们应当会有更大的发展空间。但撇开商业,最重要的,是品牌们能恪守其承诺,真正带给用户平价、安全、美味的“好水果”。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。