从举办“土味发布会”，到手撕员工联名信出圈，以擅长土味营销著称的快餐品牌老乡鸡，近期冲刺上市。
用18年时间完成1000家门店的目标，老乡鸡成为国内第一大直营快餐品牌。近三年，老乡鸡的营收保持快速增长，2019年，老乡鸡的营收为28.59亿元，到2019年增至34.54亿元。2021年，老乡鸡的营收43.93亿元，较上一年增长约27%。
从早期养鸡，到建立母鸡养殖、食品加工、冷链配送和连锁经营的产业链布局，老乡鸡打通了供应端到终端连锁门店零售，以支撑品牌扩张。目前老乡鸡的门店达到1073家，其中9成以上为直营店。
与其说是靠1000多家门店攒下口碑，不如说是网友们捧红了老乡鸡。擅长土味营销，老乡鸡巧妙利用社交媒体，在频繁的跨界互动和网络造梗中，让大家记住了这只每天一句“咯咯哒”营业的老乡鸡。
不断开新店拉动营收增长，但老乡鸡的赚钱能力却并不亮眼。净利润方面，老乡鸡2019年的净利润为1.59亿元，2020年下滑到1.05亿元，到2021年略提升至1.35亿元。近三年的综合毛利率，由2019年的19.02%，一路下滑至16.56%。
虽然营销和联名做得风生水起，但向外扩张不尽人意。冲出安徽大本营的老乡鸡，开始四处“碰壁”。
过去两年追求快速扩张开出的大批新店，包括湖北、江苏、上海等地，尚处于亏损状态。老乡鸡更多是用安徽本地市场的利润，填补外地市场带来的亏损。
门店在增加，赚钱能力却在下滑
作为一家从安徽走出来的餐饮企业，老乡鸡在一路高速扩张下完成了扩店目标。
从养鸡大户逆袭成为餐饮老板之前，老乡鸡的创始人束从轩是个地道的农民，从军队复员后回到安徽肥西县老家，开起养鸡场，养了21年“走地鸡”。
2003年，赶在中式快餐高速连锁化的时期，束从轩决定学习肯德基、麦当劳等连锁餐企的经验，在合肥开出第一家快餐店。走健康营养的中式烹饪路线，呈现干净卫生、物美价廉的特点，老乡鸡很快受到当地人欢迎。
自称把养鸡当成专业，用180天土鸡和农夫山泉炖制鸡汤，老乡鸡把肥西老母鸡汤做成了爆款。随后不断推陈出新，覆盖鸡汤类、特色菜品类、主食、饮料、新零售及农副产品等上百种产品，营业时间也拉长到早中晚餐、下午茶和夜宵。
走大众化路线，老乡鸡在价格上做到相对平价。包括招牌菜在内，提供近40个SKU，其中肥西老母鸡汤、梅菜扣肉、农家蒸蛋等是各大门店的爆款，价格基本在20元以下。
定位“社区食堂”，老乡鸡将门店开进当地的商圈、社区和学校等附近。瞄准具备普适性的鸡汤品类，将其作为爆款，带动十多个主打菜品的销售。既迎合大众口味，又通过适当上新的策略，满足不同人群的差异化需求。
在保留安徽特色以外，针对不同地区的门店，老乡鸡也试图进行本土化。比如老乡鸡采用月月上新的策略，向全国门店推广新品，针对上海、武汉等不同城市推出特色产品。
“老乡鸡无疑是中国本土的麦当劳”，这是2018年老乡鸡获得2亿元融资时，投资方的评价。前有麦肯、真功夫等作为代表，吸收成功经验的老乡鸡，做到了高度标准化，具备向全国扩张的潜力。
此外老乡鸡的优势在于拥有自建供应链的能力，一方面让生产成本更加可控，另一方面为规模化扩张打下基础。
从2017年向安徽以外的区域扩展，陆续进入湖北、江苏和北上广深一线城市等地，老乡鸡的开店速度越来越快。2017年新开113家直营店，2018年新开169家。到2021年5月，老乡鸡在全国门店突破1000家，其中991家为直营店，82家为加盟店。
在飞速扩张之下，老乡鸡的营收一路走高。2019年，老乡鸡的营收为28.59亿元，到2019年提升至34.54亿元。2021年，老乡鸡继续保持营收高速增长，达到43.93亿元。
不过受制于原材料成本上涨，尤其是向外拓张失利，老乡鸡的毛利率呈现逐年下滑。2019年，老乡鸡的毛利率为19.02%，2020年下滑至17.28%，2021年进一步下滑至16.56%。老乡鸡的毛利率不仅低于行业平均水平，也落后于广州酒家等头部餐饮企业一大截。
顶着国内第一大直营中式快餐品牌的光环，老乡鸡的赚钱能力也开始下滑。从2019年至2021年，老乡鸡的净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。对应的净利率分别为5.57%、3.05%、3.06%。
另外投资新店带来的短期亏损，也拉低了整体利润水平。目前老乡鸡的收入主要来源于安徽大本营，向外扩张的新店尚未实现扭亏。这显示着老乡鸡的全国连锁化目标，正面临不小的挑战。
安徽以外遍地亏损
有了明确的扩店计划，每开一家新店都要解决选址、中央厨房配送、装修等一系列问题，业绩不好的门店还会被关掉。
以规模化换取认知度，这是大多连锁餐饮出圈的路径。而作为最会营销的快餐企业，老乡鸡靠着不断制造热点话题，率先建立大众认知。
老乡鸡的出圈之举，来自于2020年初的一场土味营销活动。不同于往年大张旗鼓地筹备，疫情之下的老乡鸡另辟蹊径，用200元预算办了一场线上新闻发布会。
“土到极致就是潮”，布景和道具过于朴素，发言穿插大量网络梗。这场不到10分钟的视频，观看量上千万。还有此前董事长手撕员工请求降薪的联名信，老乡鸡的创始人束从轩也被捧成了网红。
通过趣味性的方式出圈，触达年轻群体。在微博和抖音等社交账号的日常运营上，老乡鸡用熟练的“咯咯嗒”完成打卡，与粉丝花式互动。而涨粉的诀窍在于不断与董事长“互黑”，幽默的对话引发网友围观。老乡鸡更是擅长联动多个品牌在评论区互动，相互引流，其中深度捆绑的CP是周黑鸭。
擅长造梗、打造人设，引爆热点的同时塑造品牌形象，老乡鸡算是把网络营销玩明白了。不过借助社交媒体走红是一方面，老乡鸡真正面临的问题，在于能否冲出本地市场，成为全国性连锁品牌。
面对拓店计划，餐饮企业往往选择先稳固本地市场，有了成功的产品和成熟的运营策略，才有信心开到外地。选中标准化程度高的快餐赛道，标准化和复制难度已经大大降低。不过从核心的华东市场，向华南、华北等新市场进军，老乡鸡也碰到了和其他餐饮品牌一样的复制难题。
招股书显示，老乡鸡位于南京、上海、武汉、深圳等地门店，大多处在亏损状态。在安徽本地，老乡鸡的客单价在25元上下。开到一线城市后，人均消费提升到30元上下，口碑也出现不同程度的下滑。
采取直营模式，不仅需要大量人力和管理成本，同时受制于中央厨房等技术设施的搭建与成本，根本上限制了餐饮品牌的区域扩展步伐。因此老乡鸡早期采取的做法，是从合肥覆盖至安徽全省，再向安徽周边市场渗透。如今老乡鸡到上海扩增中央厨房，目的在于提高华东地区的市场份额。
以直营模式为主，老乡鸡在门店端的投入成本更重。在2020年宣布向全国布局后，一直坚持直营的老乡鸡，选择开放加盟。两年内共开出82家加盟店，目前加盟业务带来的营收为0.8亿元，占比仅为1.9%。直营业务的营收为42.9亿元，占比降至97.69%。
面对毛利率逐年下滑，净利率降至目前的3%左右，赚足了声量和销量的老乡鸡，却难以赚到钱，更多是用核心的安徽市场，来填补开新店带来的亏损。老乡鸡想要成为“中国版麦当劳”，还需要等待更长时间的验证。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。