就“如何赚钱”这个问题，能在知乎（ZH.US）上找到成千上万条各异的答案。然而，成立已有11年的知乎，却至今没有找到属于自己的答案。
知乎发布的2022年第二季度财务报告显示，第二季度，知乎实现营收8.26亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长31%，但净亏损却持续扩大，本季度净亏损达4.44亿元，同比扩大了122%。
但知乎却热衷于教网友“赚钱”。在知乎检索“如何赚钱”，话题下能看到不少卖课的软广，其中不乏有由知乎开发的课程。燃次元便发现有个名为“每天学一点”的已认证账号，活跃在有关知识提问的问答区中。该账号的认证公司为“智者四海（北京）技术有限公司”，而这家公司正是知乎的全资子公司。
从该账号主页进去，发现其回答了两百多个与“CPA考试”“写作”“提高工作效率”等话题相关问题，在回答中总能看到其插入的“知乎研职在线课程”试听课报名链接。
除了在知乎平台内能看到知乎职业培训课程的软广植入外，互联网遍地也能寻觅到相关的信息流广告。
应届毕业生仙仙，便是在朋友圈看到知乎的课程广告后，在对接的知乎老师“全媒体运营师是属于国家承认的新兴职业之一”“国家现在大力发展媒体行业，推动媒体行业发展，目前行业缺口比较大，你现在把握住了机会，肯定不会吃亏”一连串话术引导下，花了3980元报名课程。
但在上*节课以及事后对“全媒体运营师”这一岗位了解后，仙仙发觉“物不超值”，“知乎所说能考取的这个全媒体运营师证书，并不是一个含金量高的证书，只是参加培训的一个证明类的证书。特别是听了*节课后，觉得课程质量和我所想的差距太大了。结束*节课后我就去申请课程退款。”
尽管仙仙表示“不会再买知乎的课”，但“职业培训”却是2022年以来知乎极度重视的新业务。
先是在2021年下半年，知乎分别花费8390万元和3560万元收购职业培训机构“品职”和“趴趴”；随后，在2022年一季度，知乎更是首次将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来独立报告。
而知乎收入结构的改变，是主客观原因共同导致的结果。
在过去，广告收入是知乎的*业务，但近年来，互联网广告增速正在持续减缓。而知乎在面对广告业务疲软的客观因素的同时，又面临自身用户增速放缓的主观难题。
囿于此，知乎的收入结构发生了调整，过去知乎得收入结构由广告收入充当主力，但从2022年以来，知乎的收入结构已经变为以会员付费、内容商业化解决方案和广告三大业务为主。其中在2022年上半年，知乎的广告收入已经由过去*大业务降为第三大业务。
重视起职业培训业务，也许是知乎业绩和用户增速承压下的必要之举。如知乎的财务总监孙伟在2022年一季度财报中所说的，“职业培训是进一步多元化我们商业化能力的新举措，展现出良好的增长势头，其季度收入贡献首次超过5%。”
但职业培训能否成为知乎的新增张点，尚是未知数。而知乎，仍亟需找到新故事来说服市场。
上市刚满一年的知乎，在二级市场的日子并不好过。先是上市首日开盘便迎来破发，8.05美元的开盘价较9.5美元的发行价下跌15.3%，上市首日收盘报8.5美元/股，市值约47.5亿美元。
截至北京时间9月27日美股收盘，知乎股价报收1.17美元/股，总市值已经不足8亿美元，股价较最高峰已经跌去近90%。
要知道，知乎在2017年宣布完成D轮1亿美元融资时，知乎投资人创新工场李开复就透漏，知乎在该轮融资后估值超过10亿美元，正式迈入独角兽行列。2018年，知乎乘胜追击完成新一轮近3亿美元的融资，时下估值约25亿美元。熟知，几年兜转上市后，知乎的市值还不如数年前的估值。
从最早的广告，到面向C端用户的付费会员和面向B端的内容商业化解决方案，再到网文、直播、电商，以及现在的职业培训，知乎都在寻找自己商业化答案。但可惜的是，知乎败北似乎冥冥注定。
知乎卖课
“零基础写作、变现直播课，开启人生第二收入。”
“如果你想从此领导赏识你、同事膜拜你，那就赶紧点击视频下方链接，学起来吧。”
“悄悄备考XXXX，默默提升自己。拓宽职业道路，增加你的存款厚度，现在机会来了。”
……
在社交平台铺天盖地的信息流广告中，不乏看到上述知乎职业课程的推广。全职宝妈陈安就在知乎“如何利用互联网赚钱”回答下，看到了知乎的“1元写作课”，按答主提示点击链接付了钱添加了老师企业微信，并已经完成了对应的课程学习。
也因此，在结束试听课程后，她接连收到老师的课程报名推广。
“好物推荐文章篇数上不封顶，从学习到过稿，整个过程都有知乎保驾护航的，不用担心无法变现。”陈安告诉燃次元，这段内容是对方劝其报名的话术之一，“按其所说，知乎上一篇好物推荐，一年平均值变现有2000元，报名成功后，还有变现渠道*免费开通，以及老师*改稿等权益。”
“说只要报名学完课程，如果赚不到钱学费包退。”陈安也坦言，这句话对她来说*杀伤力，“老师还说，3980元是最后一期优惠价，下一期开始报名费就需要交6980元的全额价。”
不过，由于年初购买理财课程，已经将大几千元打了水漂，因此陈安在确认买课时还是多留了心眼，并没有当场给回复，而是在微博、小红书等平台对该课程进行关键词搜索，以了解课程情况。
不出所料，在小红书一份“避坑笔记”中，陈安发现了端倪，“今年5月就有博主在小红书发笔记，同样提到报名直降3000元，下期课程就不再享受优惠价格。而且还有不少人在评论区讨论提到课程质量差，退费难等问题。”认真看了几篇“避坑笔记”后，陈安没有选择购买课程。
和陈安相反，杨春在“*权益”以及“不赚包退”等诱惑下，在今年6月花3980元买了上述的“知乎写作新人培养计划”。杨春告诉燃次元，在报名前对方在直播间说的是，只有截止一定时间内报名才享受3980元的优惠，但迄今，这个课程仍是3980元的售价。
而最令杨春苦恼的是，报名之前知乎所承诺的“*改稿”有些“文不对版”。
“我是想通过写小说上盐选，从而获得收益。但是将投稿发给对方后，得到了不予通过的反馈。理由是‘盐选专栏制作人’觉得内容过于普通。我就说不是*改稿吗，那就提供改稿意见或者再改呗，对方则回复这是两码事，*改稿是真，但制作人说不过就不过也是真。”
在*次投稿无功而返后，杨春又尝试过第二次投稿，但从改稿到反馈，中途沟通时间往往耗时半个月左右时间。
现在的杨春已经放弃了向知乎投稿，只安慰自己当吃一堑长一智，“沟通成本太大了，自己就不想继续。也咨询过退款，但是对方表示是我这边的问题，不予以退款，还让我可以多学习多尝试。现在过去也有段时间了，就当这3980元买了一次教训。”
同样和杨春对知乎课程不满的，还有报名了“全媒体运营师课程”的仙仙，“报名前说是七天无理由退款，但在上了*节课之后，我就觉得内容有些水分想要退款。结果提到退款这个问题，之前一直秒回的老师就很难找到人，好几个小时才等来一句回复。”
仙仙告诉燃次元，整个退款流程走了将近一个月，最后还是通过12345投诉才得以快速解决的。
“一开始说我已经开课了，按要求需要扣除20%的报名费用。我不同意这种方式，后来断断续续沟通一周时间都无果后，我就打了12345投诉电话，在12345介入后，才答应退款。但从答应退款到实际到账，中间有接近20天的时间。”
难成体系
尽管报名的杨春和仙仙对于培训课程极不满意，但这并不影响知乎对于“职业培训”这项业务的重视加深。
从2022年一季度财报不难发现，知乎对“职业培训”这条业务线的重视，其收入已从“其他收入”项目中移出并作单独报告。
此后公布的财报数据中，也能看到该项业务的高速增长，“职业培训收入由2021年*季度的人民币310万元增长至2022年*季度的人民币3950万元”“截止2022年6月30日止六个月，职业培训收入为人民币8570万元，而2021年同期为960万元。”而在2022年第二季度，知乎的职业教育收入为4612.7万元，同比增长高达600.5%。
如此亮眼增速，也让“职业培训”这项业务，相较于更早试探商业化道路的“电子商务”业务，得以超前一步从“收入-其他”中移出。
尽管该项业务拥有翻十倍的高幅增长，但有一点值得关注，财报中也有注明，“同比增长主要受更多元化的职业培训课程，以及2021年下半年新收购公司的收入贡献所推动。”
从知乎公开的信息中不难发现，知乎收购的两家职业培训课程分别为，提供特许财务分析师和注册会计师考试的职业培训供应商“品职”，以及提供职业语言水平测试的应试课程的职业培训提供商“趴趴”。
为了收购两家培训机构，知乎在2021年下半年花费超1亿元。其中知乎在2021年7月，花了8390万元（包括现金及或有对价）收购品职的55%股权；在2021年11月，花了3560万元（包括现金及或有对价）收购趴趴的55%股权。
这也意味着，知乎的“职业培训”业务，并非和电商业务一样是从无到有的搭建，而基于在新收购公司成熟的框架之上，如此一来，“职业培训”业务在未来能给知乎带来的盈利空间，也在压缩。
而在教培行业多年观察者姜涛看来，职业培训这条赛道从长远来看有广阔发展前景，但就当下而言，仍存在诸多弊端。
“无论是职业培训还是技术培训，目前面临*的难题是师资和教学经验的积累。”姜涛直言不讳表示，现在开展职业培训的机构实则是课程销售机构，“无论是投流还是销售人员培训，机构在前端销售环节的投入，要远大于对课程开发和服务上的投入。”
据燃次元了解，为了卖课程，知乎给予的“推荐返现”金额确实不少。
在知乎“研职在线”的“成长大使·邀请有礼”界面的页旗位置，“邀好友赚现金”“邀请1人最高赚3000元现金”的标语赫然在列。无论是知乎的考研课程还是职场课程，只要是知乎研职在线付费用户，则均为适用人群。
不同课程只在奖励规则上有所出入。对于“分享奖励”，两类课程均为“每周分享只要不少于1次即可获得5元红包”。需要生成海报并分享到朋友圈，保留24小时后通过朋友圈截图，审核通过后便可获得奖励。
“付费奖励”的返现金额最多。其中以考研课程的奖励为支付金额的20%，上限为3000元。而职场课程的奖励则从188-1200元不等。
除了面向用户开放的“课程推荐返现”外，从2022年以来知乎公布的财报中，也不难看出收入成本项中内容相关成本的增长。
如知乎2022年中期报告显示，“由于内容相关成本、员工成本增加以及云端服务及宽带成本上升”，因此收入成本由截止2021年6月3日止六个月的4.67亿元增长至2022年同期的8.44亿元。其中“内容及经营成本”由1.94亿元增加至4.086亿元，占收入成本比例也由17.4%增至25.9%。
但即便如此，知乎内容相关成本和其“销售及营销开支”相比，依旧是小巫见大巫。知乎2022年中期报告显示，截止2022年6月3日止六个月，知乎的销售及营销开支为10.39亿元。知乎表示这部分开支主要为“吸引新用户及加强知乎品牌知名度有关的推广及广告开支”。
值得注意的是，知乎的“销售及营销开支”，比其“收入成本”还要多出近2亿元。
盈利难题，知乎还没答案
加大销售和营销费用的投入给知乎所带来的流量转化，难言乐观。
知乎2022年中期报告显示，知乎平均月活跃用户于2022年第二季度达1.037亿，较2021年同期增长15.7%，但增速较2022年一季度19.4%同比增速回落的同时，环比增速也只有2%。
对于知乎而言，加大营销力度却只换回2%的环比增速，这无疑是一种危险信号。作为一家互联网内容社区，用户的重要性不言而喻，因为用户意味着流量，流量意味着变现。平缓的用户增速，体现在知乎的收入结构上，便是收入结构发生了调整。
赚钱的担子逐渐“广告收入”转移到“付费会员收入”及“商业内容解决方案收入”上。2022年上半年，知乎的付费会员业务实现4.93亿元，以31.2%的营收占比成为知乎的*大业务。紧跟随后的是，分别为营收占比29.6%的内容商业化解决方案收入以及28.8%的广告收入。
2022年度首次从“其他业务”中剥离出的“教育培训业务”也不负知乎厚望，2022年上半年营收占比从2021年同期的0.9%跃升至5.4%。这也表明，知乎从过去以“流量”为主的广告业务，转向了以“内容”为主的业务。
众所周知，互联网变现的三驾马车分别是广告、电商和游戏。知乎在广告和电商业务均有所涉猎，其中广告收入的营收占比在2019年和2020年分别为86.1%和62.4%，但在2021年营收占比降至了39.2%，如今营收占比还在不断下挫。
与此同时，财报数据显示，即便知乎的营收大幅上涨，但其亏损也在翻倍增加，且亏损扩大的幅度要远大于营收增幅。2022年上半年，知乎收入从11.17亿元增长41.4%至15.79亿元；知乎的经调整净亏损也从2021年上半年的3.94亿元翻倍扩大至8.1亿元。
且不论以内容为导向的运营逻辑，是否能让成立11年的知乎扭亏为盈，仅就增速平缓的用户数据以及久未见盈利的现况，也让外界逐渐对知乎的发展失去想象力。
在二级市场，不仅美股股价大跌，其港股股价也创新低，从最高的32.20港元/股，跌到9月26日收盘的17.18港元/股，近乎腰斩。
当下的知乎，仍无法给“商业难题”提供一个确切答案，职业培训又能否继广告、付费会员、商业内容解决方案这三大主要业务后，成为知乎的“第四个轮子”？从目前的重销售、消费者评价差的现状来看，仍是未知数。
即便知乎在2021年招股书里提及，“仍然处于商业化初级阶段”。但作为一家老牌社区平台，用户还在期待它能提交出一份“高赞回答”。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。