国外媒体近日发表文章称，随着智能手机的兴起，人们越来越多地使用它来浏览各种商品，但说到下单购买，人们大多时候还是会使用电脑来完成。屏幕较小、输入不便等因素给手机购物造成了制约。对此，谷歌、Pinterest等科技公司有什么应对之策呢？
以下是文章主要内容：
供职于圣地亚哥的一家广告代理商的丹尼丝·查普曼（Denise Chapman）每天都会花大量的时间在手机上浏览漂亮的衣服或者礼品。但在下单购买上，她却不会在iPhone上进行，而是选择她那台老到掉牙的戴尔电脑。
“我都到了压根就会尝试用手机来网购，”查普曼说道，“我总是觉得会出现麻烦，比如手指触碰错了得重新输入信息。我会直接用电脑去购买，因为我觉得这样要更加轻松。”
如今，包括谷歌、Facebook、Twitter和Pinterest在内的数家科技公司纷纷在尝试打造简单易用的“购买”按钮，以消除智能手机浏览与桌面购买之间的隔阂。
购买按钮其实在互联网出现之初便已诞生，其中最有名的当属亚马逊的“一键下单”。透过该功能，人们在完成商品筛选后，直接点击该按钮就能够用预先存储的信用卡付款，下单配送到指定地址。
而新型的购买按钮则可以让科技公司充当移动购物者和零售商之间的中介，由此跳过手机糟糕的触控输入体验，并将一键下单推而广之，让成千上万的小型零售商均能受益。
下单时要输入的信息并不是很多，看起来不是很麻烦。但对于科技公司来说，那可是事关重大，因为它们数十亿美元规模的广告业务越来越移动化了，且仍跟能否促成网购高度关联。
虽然美国人每天盯着手机的时间接近3个小时，但他们的网购活动却大多是在电脑上进行。因为电脑屏幕更大，键盘更大，更便于浏览和输入包括信用卡号码在内的信息。据市场研究机构eMarketer估计，今年手机在美国人的上网时间中的占比将达到一半左右，电商销售占比方面则只有大约20%。
另一家知名研究机构comScore的副总裁安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）指出，“我们发现购物行为已经很大程度上地转向了移动端，但人们在移动端的网购支出跟所花费的时间并不成正比。”
背后思路
着手打造新型购买按钮的公司的思路是，在日益移动化的时代，人们少进行手动输入了，而更多地进行触碰交互，要提供更加可预测的支付流程来为消费者消除“麻烦”，从而促进销售。在那些公司看来，网购过程中的不便之处，不管看起来有多么地微不足道，都有可能会让消费者犹豫，放弃下单。
移动应用在提供顺畅消费体验上可谓典范，因为它们存储了用户的账号登陆信息和信用卡信息，形成了封闭的系统让人们点一下就能够叫车和订购杂货。当然，前提是你有下载相关的应用。对于喜欢在网上随意溜达物色商品的人来说，购买体验还是不大好。
comScore的调查发现，购物者不满意的地方包括：在智能手机的小屏幕上看不清商品；配送和支付方面的选项点击很麻烦。
旧金山移动支付公司Stripe联合创始人约翰·科里森（John Collison）指出，“智能手机开始普及开来之时，人们给其网站做出了新版本，减少了空白处，但整个体验却是完全照搬过去，因而运行很糟糕。”Stripe目前为包括Pinterest在内的数家公司提供购买按钮的技术支持。
Pinterest的“可购买图钉”是这么运作的：让用户在Pinterest应用内输入信用卡号码以及购物细节；看到想要购买的东西时，直接点击“购买”即可，与此同时，零售商会被告知履行订单出货，以及接受基于信用卡或者苹果支付服务Apple Pay的支付。
销售转化率低下
对于科技公司来说，人们点击了它们的广告，但最终没有去下单购买相关商品，那就是“销售转化”失败。致力于在搜索引擎以外销售搜索广告的adMarketplace表示，比起桌面搜索广告，来自零售商移动广告的用户点击转化成销售交易的比例要低出84%左右。
adMarketplace总裁亚当·爱波斯坦（Adam J. Epstein）指出，明显低下的销售转化率很大程度上解释了为什么移动搜索广告的价格只有桌面搜索广告的一半左右。
当然，并不是说桌面上的结账流程做得顺畅无比。但是，在移动设备流行起来之前，网购的竞争对象是实体店购买，网上支付流程做得再糟糕，也总比亲自开车去实体店买东西然后又开车回来轻松吧。
“而对于移动购物来说，它的对手是桌面购物。要想促进销售，你就得使得它的体验比桌面购物更加简便。”
在移动广告领域，没什么公司取得的进展能够跟谷歌相提并论。该科技巨头建立起的广告帝国始于电脑端，如今正快速转向移动设备。
谷歌称，在包括美国在内的10个国家，移动搜索量已经超过了桌面搜索。另外，eMarketer也估计，今年美国广告主在移动搜索广告上的支出将首次超过桌面广告——它们的规模将分别达到128.5亿美元和128.2亿美元。
在过去的几年里，谷歌广告的每点击成本（cost per click）呈现下降趋势。
谷歌效能媒体副总裁杰森·斯佩罗（Jason Spero）说道，“你在桌面上的体验是完整的电商体验，搜寻研究，购买或者预订，这是个闭环；我们能够对其进行追踪。”
而手机则模糊了网购和店内购物之间的边界，因为人们在实体店内购物的时候往往也会使用手机来查阅相关信息，又或者搜索手机号来订购商品。
融合广告与消费
然而，要是广告展示和购买直接关联，对于消费者来说当然会更加方便轻松，同时可能也会推升广告的价格。
谷歌最近推出了一种新的广告形式，如支持直接在广告内预订的酒店广告。斯佩罗表示，这种形式的购买按钮将会在今年晚些时候推出，一开始将会先出现在Google Product Ads产品广告当中。该热门广告形式包含产品图片和细节。
现在说这种新型广告会给零售商带来什么影响还言之尚早。要是购买按钮取得腾飞式发展，那么购物者访问零售商网站的需求就会降低，忠诚度因而会随之下降。
来自comScore的利普斯曼相信购买按钮能够帮助提高移动购物销售额。
梅西百货数字媒体战略副总裁塞丽娜·波特（Serena Potter）称，她并不在乎公司的销售具体来自哪里。
“我只是希望他们会下单购买，所以不管他们选择何种方式来查阅商品和完成交易，我们都能够接受。”她说道。
译者：乐邦
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