洁柔「换帅」一年考,刘鹏难言「建树」

时钟拨回到一年多前,80后刘鹏接替邓颖忠、邓冠彪父子出任洁柔董事长。除董事长刘鹏外,中顺洁柔还聘请了原金红叶制造总经理李肇锦、原恒安国际品牌总经理邓雯曦为公司副总裁。

公开信息显示,现年42岁的刘鹏,最近几年的任职经历一直在兴业银行,36岁起,先后担任兴业银行江门分行和中山分行行长。

然而一年多过去了,中顺洁柔实现向百亿营收靠近的同时,也暴露出增收不增利的弊端。

那么刘鹏在洁柔的答卷到底如何呢?

新掌舵人能否带领公司,消弭人事变动不良影响、继续在行业头部站稳脚跟,这些问题成为业界关注的焦点。

1、“换帅”是福还是祸

2021年3月22 日,中顺洁柔发布公告称:基于对公司未来战略发展规划考量,公司总裁邓冠彪辞任总裁职务,仍担任第五届董事会副董事长、战略委员会委员的职务;董事会聘任刘鹏为新任总裁。

值得注意的是,距离邓冠彪2021年1月21日被聘任为公司总裁仅仅2个月。

据了解,邓冠彪与中顺洁柔董事长邓颖忠为父子关系。就在他宣布辞去总裁后20天,公司创始人、实际控制人邓颖忠也宣布辞去董事长职务;刘鹏被董事会推举为公司第五届董事长。

外界对刘鹏这个名字的突然出现表示很惊讶,邓颖忠为什么会选择他为接班人?

根据深圳特区报的采访,邓颖忠表示,无论是企业经营、制度管理,还是为人处世理念,刘鹏都展现出了惊人的天分,三观与自己高度契合,尽管两人认识的时间还不到两年。

实际上,生活用纸行业强化品牌建设,中顺洁柔布局新一轮多元化发展,加速冲刺纸业“茅台”的大背景下,中顺洁柔需要这么一位懂品牌、懂经营、精管理、有个人魅力的*。

另外,邓颖忠父子转任战略委员会主席及委员,是希望更专注于公司战略,做企业的“气象观察员”。

换帅并不见有奇效,新官上任一年后中顺洁柔就遭际变幻,2021年业绩忽地急转直下。

2021年年报显示,中顺洁柔营业收入91.5亿,2020年为78.2亿,同比增加16.95%;归母净利润为5.81亿,2020年为9.06亿,同比减少了35.85%;扣非净利润为5.68亿,同比减少了36.3%。

查阅雪球数据进一步发现,中顺洁柔的净利润在2017年—2020年连年高增,可惜到了2021年便戛然而止。

这一态势延续到今年一季度。2022年Q1,归母净利润1.33亿,同减50.82%;扣非后归母净利润1.27亿,同减52.5%。就连营收也比同期减少了10%。

不仅如此,中顺洁柔作为生活用纸领域巨头之一,业绩表现更是远低于同业的维达国际和恒安国际。

作为对照,2021年维达国际营收为186.76亿港元,恒安国际营业收入为207.9亿元人民币;分别为中顺洁柔的1.75倍和2.27倍。但它们的净利润下滑幅度均未高于30%。

这张中顺洁柔换帅以后的首张成绩单,可以用“不忍直视”来形容。

2、新任主帅的想法

不知道邓颖忠对于去年业绩作何感想,不过在刘鹏眼中,似有更要紧的事做。

首先是在公司内部大搞人事裁撤。

按照刘鹏自己的话说,他这一年主要在“抓人”:“光我们报警抓人就已经抓了10个(涉嫌贪污、盗窃等),这是在中顺洁柔历史上从来没有过的。而且开除的、报警的全公司张贴通告,要让每一个人都知道谁被抓了,谁被开除了。”

与之伴随的,是高管的纷纷离职——公司副总裁叶方龙、中顺洁柔联席总裁戴振吉、副总裁周启超相继离任。

根据开源证券研报,中顺洁柔的新团队体系未来将有长远的发展。

比如品牌战略的升级——重申“太阳”“洁柔”双品牌发展,全面布局高中低端市场。

相比“洁柔”以中高端市场为主,“太阳”则定位年轻化、高性价比,将会是主品牌的有力补充。

此外还有产品的多元化战略,母婴产品、美妆产品、卫生巾和消杀产品都将进行精准、精细的独立开发。

不过,邓颖忠退位后,依旧是公司的幕后控制人,并且他对这个金融跨界来的新舵手*信任。邓颖忠曾表示,去家族化一直是他心中的构想。

但不得不提的是,洁柔职业经理人改革是非常危险的一步,汇源职业经理人制度失败后,不久便从国民果汁沦落为“资本弃子”;新光控股集团更是在十年内辗转三位经理人,最终还是传给了儿子。

要知道,邓颖忠已经掌舵中顺洁柔40余年,新*若是做他的“影子”,这个位子岂不是换谁来都一样?

3、“纸茅”何去何从

新的战略构想固然不错,但事实是中顺洁柔的业绩已经扑倒。投资人担忧,未来还将面临多少棘手难题?

在业界看来,最直观的就是中顺洁柔行业地位摇摇欲坠。

中顺洁柔虽然曾经凭借最快的业绩增速,在四大行业巨头中荣获“纸茅”之称。可这得益于规模体量小、起点低,如今增速优势不再,中顺洁柔与恒安国际、维达国际的鸿沟逐渐形成。

牛刀财经还认为,站在行业全局角度来看,近几年赛道一直没能实现大爆发,因为纸巾行业门槛不高、竞争激烈、需求平缓。根据中国造纸协会数据,2015年中国生活用纸消费量为817万吨,2021年为1046万吨,年均增长率不足5%。

雪上加霜的是,原材料价格在增长,虽然此前行业各家均采取供应链、品类布局的应对策略,但始终无法进一步压缩成本。

今年以来,来自供应端的压力不断加深,根据卓创资讯数据,2022年一季度国内木浆均价为6547元/吨,环比2021年第四季度上涨19.1%。这给中顺洁柔造成挑战,更拉大了它和前二名的差距。

在渠道方面,当年助力中顺洁柔崛起的经销商也是未来限制其发展的风险之一。

传统经销商作为中顺洁柔优势渠道,是渠道战略布局的压舱石。开源证券数据显示,中顺洁柔目前已到达近3000家经销商,高线下触达率是公司的护城河;从网点铺设率来看,中顺洁柔达到85%,金红叶约30%,恒安国际超40%。

但大经销商也可以是中顺洁柔决策体系的“包袱”,公司未来要探索六大渠道,少不了经销商体系的动荡;对比之下,电商、新零售的渠道增长迅速,偏偏基数很低——如何做好区隔,是中顺洁柔新任*急需解决的问题。

中顺洁柔从家族企业转型为职业经理人模式,到底是从新时代下的各类新概念中择了一个来试错,还是真正以变革为目的?

若是前者,可能浅尝辄止,后又回退到家族模式;而如果不想食言而肥,中顺洁柔就得给自己下猛药、出重拳。

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